简洁性原则不仅是指广告画面或者表现形式上做到重点突出、主次分明,而且要在简单中表达关键思想。网络广告中的信息只有尽可能简单化,才更容易被广告受众理解和接受。只有简洁的广告才能更好地体现主题诉求,才能有更好的传达效果。网络广告创意要达到的目标是让广告受众在接收到广告信息后能较为容易地对其进行信息解析,从而理解信息。如果网络广告的信息表述过于繁杂,在广告画面中所包含的的信息量过多,那么就算受众注意到广告,也不能及时准确地理解广告内容,也就谈不上促成受众的购买行为了。
不同的国家、地区,不同的民族,不同的受教育程度等,这些因素都会造成广告受众不同的文化背景。中国的网络广告文化注重人情味和体现传统文化的东方价值观,注重群体对产品的精神需要,较为忽视个体的物质和精神需要的满足;西方网络广告文化则侧重于个体和个性的发挥,强调自由的氛围和冒险超越的境界,强调人性、个性的文化特征,表现为塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸现个人价值为特征的的西方网络广告文化特点。在广告创意中,应考虑所面对的广告受众具有怎样的文化背景,只有适应受众的文化背景,与其接受程度、兴趣爱好相匹配的广告创意才能成为受欢迎的广告。
网络广告创意要注重利用互联网本身的媒介特性,即交互性和实时性。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息,网络广告独特之处就在于其互动性。网络广告的互动是实时、多次和持续的互动,可以实现人性化双向互动交流,能直接和广告受众进行互动。互联网使广告受众和广告主更加有效地进行沟通和交流。如何充分发挥互联网的双向互动通讯优势、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战,也给了广告创意很大的空间。
无创新的广告,不足以吸引人;无思想的广告,不足以感人。优秀的网络广告,必须要耐人回味、发人深省。只有这样的广告才能给受众留下难以磨灭的印象。只有具有思想性的网络广告才能展现广告对象的文化内涵和核心理念。网络广告的思想性原则体现在广告的创意追求上,网络广告的创意目标不仅是推销产品和服务,还应该通过健康的审美观、新颖有趣的表现手法、高尚的格调来引导受众理性消费,追求积极健康的生活方式。
网络广告创意是将图象、声音、文字、色彩、版面、图形等元素按照一定的目的和意图进行组合设计的活动,艺术性是创意活动过程中的魔术师,常常起到点石成金、化腐朽为神奇的效果。网络广告创意首先要有绝妙的立意和构思,其次要有实现这个创意的艺术创作。无论是静态或动态的广告,都应具有艺术美感的造型、独特的构图、和谐而鲜明的色彩等元素。如用绘画,就运用各种美术类别的表现形式和丰富多样的表现技法;如用摄影,可采用迥然不同的光影效果以设计千变万化的别致造型。夸张对比、巧妙变形、形态重叠、重复组合、移花接木、隐形构成、淡出淡入等,都是经常使用的艺术手法,其目的就是在瞬间改变人们正常的感觉习惯,感染、打动每一个受众,艺术性地突出广告对象的核心价值。
网络广告设计中的所有设计元素,包括文字、图像、色彩、编排等元素的设计和运用,都要考虑到不同地区、不同文化、不同年龄层次的受众特点,让尽可能最大的受众群体看懂、理解和接受,这是网络广告创意表现最主要的目的所在。因此设计者要善于运用各种设计语言和设计技巧,充分发挥文字、图像、色彩、编排等设计元素在网络广告中的运用,做到受众关注产生兴趣促成售卖的系列过程,整个网络广告的页面要使受众以最方便、最快捷、最易懂的方式获取到广告传达的信息语言。
从视觉角度来讲,图像会比文字的表达更为直观。一张好的图片设计能够在第一时间吸引客户。网络广告的图像类型主要包括商标、图形、插图、照片等。网络用户需要简洁、概括、通俗的图像语言,给受众提供正确而印象深刻的视觉信号,借助图像的形象引导受众集中注意力,完成从兴趣到联想,再到购买行动的一系列过程。图像整体信息要明确,避免信息误导,一切能分散受众注意的装饰、色彩、图像等,要大胆删减,否则只会降低受众的视觉注意力,得不到广告传播信息的最终目的,从而失去了图像本身的作用。
网络广告设计与其他视觉艺术设计相比有很大的不同之处,人们在网络广告前停留的时间往往很短暂,这就要求网络广告的图形要在几秒钟的时间,准确地把广告的主题信息传播出去。要让图形充分充当无声推销员的角色,让受众在无需过多解释的情况下对产品产生兴趣和关注。图形比文字语言给人的感觉更有亲切感,比文字解说更容易在短时间内理解广告的信息内容。网络广告中的图形往往都是起到展示产品、表现功能、强调特点的作用,利用图形对比可以让受众清楚地了解产品的外观、用途、使用方法。尽量用图片解说这是网络广告乃至整个广告业运用已久的技巧。
网络广告的文字部分由标题、正文、标语以及说明文组成。标题是广告文案的主题,是一个广告诉求产品信息和内容的重点,其作用是引人注意,留下印象,产生购买兴趣。在整个广告的版面和构图中,始终处于最醒目和有效的位置。正文是广告文案的解释说明的文字语言部分,是将广告标题的信息进行详细介绍和分析,使受众清楚了解产品信息,建立对产品的兴趣和信任,以进一步了解认识。标语是产品和企业的广告语,往往是一句朗朗上口的话语,用以区别产品和企业与其他同类产品和企业的特色、特点的,带有一定文学魅力和内涵的语句。说明文是广告涉及的企业地址k1体育娱乐平台下载手机版、联系方式、产品价格、售后等真实有据的资料。网络广告的文字信息要精良,要简约,广告的诉求点不要太多,受众的记忆力是有限的,网络广告最好将最简单、最有助于受众记忆的诉求点说出来,把产品和企业的卖点植入受众的心里,不要过多的文字和图像。
在商业经济快速发展的今天,琳琅满目的广告充斥着我们生活的每一个角落,为了提高DM的竞争力,在设计上具有一定的创意性才能够占广告的先机,为企业做好宣传与服务,但是这种创意性是要根据公司的整体发展目标和社会公众的发展需求为根据而设计的。如果一味地为了广告设计具有创意性,而脱离企业发展实际,天马行空、任意想象和设计,只会使广告不再具有经济效益,必然也不会为公司的发展带来益处。
DM是一种新形势的广告传媒手段,在设计上具有明确的目标是广告能够顺利进行的基础与前提。但是DM在设计的过程中,有许多不稳定因素如社会环境都会时时处于变化之中,这就需要广告设计者要能够根据周边环境的变化以及公司的实际情况,采用灵活的设计手段对广告进行适当的调整,使之更能够符合现实发展,从而设计出具有独特风格的广告。
广告公司设计广告的目的就是运用广告的优点向消费者传达本公司的发展意图,从而取得一定的经济效益和社会效益。那么,要突出DM的创意性,可以从广告设计的卖点为着眼点。可以从以下两个方面着手:首先,DM在涉及时要具有明确的主题。这是因为当今社会快速发展的今天,每一秒每一分钟都存在着竞争,消费者的时间也是很宝贵的,他们在拿到DM的第一时间就是寻找与自己核心利益息息相关的广告内容,即广告的主题,这样才能够让他们在看广告的同时能够迅速做出选择。因此,DM的设计要突出创意性,要在广告主题上进行钻研与分析,注重语言的运用,提炼出具有新引力和创意性的广告主题;其次,广告设计要突出产品的特性。现代世界遍及广告,同一产品的广告都具有各种各样的形式,如何在广告的海洋中异军突起,这就需要广告设计者在设计广告时,要在突出产品的个性上下功夫。既要具有一定的美感,富有一定的寓意,又要做到易于识别和记忆,充分体现企业的精神和产品的特性。
随着经济全球化趋势的到来,特别是中国加入世界贸易组织之后,国际间的交流与融合越来越强,为我国经济的发展带来很大的机遇,特别是外国优秀的广告文化给我国广告的发展带来了新的发展空间。因此,DM设计者为了突出广告创意的新颖性,就必须在实践的过程中,注重吸收外来优秀广告元素,并与本土广告的特色相结合,从而设计出具有独特风格的DM,使消费者在打开广告的第一时间就能够眼前一亮,给他们留下美好的印象,促使他们去消费,为公司带来巨大的经济效益。
DM实质上就是一种平面形式的符号表达方式,是运用特殊的符号方式和原理,向消费者传达特定的消费信息。DM能否取得相应的社会效应,与其设计者在设计的过程中对符号的选择、组合和利用有很大的关系。因此,DM设计者在设计时要注意多种手法的运用,可以选用最直观的形式,也可以给消费者制造一定的想象空间。另一方面,设计者在平时的工作中要加强自身文化修养,从而在设计中能够运用夸张怪诞、幽默诙谐的手法使广告更具有创意和新颖性,来达到宣传的效果。同时,设计者在工作的过程中,要多观看国内外一些优秀的广告,从中吸取经验,培养自己的创新精神和创新能力,从而提高自身DM设计水平,创设出独一无二的DM。
由李金蓉编著,清华大学出版社于2015年9月出版的《广告设计与创意》一书,主要以广告创意设计为研究对象,从广告图形、色彩、版面编排、构成设计、广告媒体等多个角度对广告设计与创意设计进行全面论述,提出了如何设计广告、如何创意广告等观点。该书通过详细总结、归纳出广告的创意精髓、制作和表现技巧,较为系统地阐述了广告设计与传播的基本原理和实践经验。另外,该书结合长期教学经验及广告设计经验,选取国内外优秀的广告设计作品进行融合性解读,为读者了解广告设计与创意实践提供了科学指引。该书具有以下特点:
该书探讨了广告创意的概念、图形的概念、广告创意理论和广告版面编排的基本概念等理论内容进行论述,为当前开展广告设计与创意实践提供了有效指引。在当前平面广告设计活动开展过程中,充分发挥漫画语言的应用优势,对改善平面广告设计效果具有重要意义。平面设计在视觉传媒系统中具有特色价值,广告设计是平面设计的重要组成部分,通过在二维空间中,对元素排列组合,并以特殊图形符号的方式向观众进行展示、推介,通过借助多元传播媒介,从而实现平面设计信息的有效传递与交流。在平面广告设计过程中,为使广告所营造的视觉效果以及广告所表达的内涵与意义被大众所理解、感知,就需要重视选择合适的设计语言、设计符号,增添平面广告设计效果。漫画艺术形式特殊,艺术内涵丰富,其中所蕴含的独有美学,不仅能够赋予广告设计作品新的文化内涵,更能赋予其中独特的精神理念。因此,在当前开展平面广告设计过程中,通过合理融入漫画艺术,合理选择漫画艺术题材、设置理想的漫画艺术符号,已成为提升平面广告设计品质的重要尝试。
该书以广告的历史沿革,广告设计的思想演进为论述基础,并从广告图形、色彩、版面编排与构成设计,以及广告媒体的选择和传播效果评价方法等方面入手,形成了完整的广告设计创意体系。在平面广告设计中,为合理应用漫画语言,需要重点把握以下要求:在平面广告设计中,合理选择、应用漫画语言是平面广告设计创新精神、融合理念的重要尝试,通过发挥漫画语言的文化内涵与审美优势,全面提升平面广告设计的视觉张力,明显提升平面广告的文化内涵,改善大众对平面广告艺术设计的理解。在当前开展平面广告设计时,通过合理加入漫画语言,充分体现了创新设计、趣味设计理念,有助于改善大众的审美体验、优化大众对平面广告设计作品的美学理解与实际体验。但是,需要注意的是在选择漫画语言开展平面广告设计时,需要注意差异设计主题与漫画语言的一致性、协调性,通过推动平面设计观与漫画语言的文化观相融合,才能确保平面广告设计作品的最佳成效。
该书重视案例解析,通过对国内外优秀的广告设计作品、全球五大知名广告设计奖等内容进行详细解读,通过选择风格多样的图例进行论述,便于读者直观、形象地理解广告设计及广告创意理论知识,有助于读者在学习与实践中真正领悟广告创作的要点。在现代平面广告设计过程中,为实现平面广告内容的清晰表达和创新设计,需要赋予整个平面广告设计活动予以全新的表现形式与表达特色。通过合理妙用漫画语言,使整个平面广告设计作品展现时代感。高质量、有吸引力的现代平面广告设计,需要重视合理主题、设计内容的表达。因此,在现代平面广告设计过程中,要确保漫画语言与设计语言的一致性。将漫画语言引入平面广告设计时,注重合理引入漫画语言,要合理平衡漫画语言与平面广告设计语言的选择与搭配,在现代平面广告设计时,通过巧妙、合理的融入漫画元素,为消费者提供焕然一新的视觉观赏体验,实现平面广告设计的理想效果。
在现代社会中,设计者的创意思维对于广告设计来说尤其重要。广告设计专业是为社会培养设计类人才的专业,相关院校更应该重点培养与训练学生的创意思维。学生创意思维的培养并不是一蹴而就的,而是一个长期的过程。文章讨论创意思维培养的内涵,结合广告设计教学的现状,提出在广告设计教学中培养学生创意思维的方法。
随着信息技术的快速发展,广告已经成为当今社会最为普遍的一种产品宣传方式。在广告设计中,广告的“新、奇、特”是体现其创意的重要方面。广告的目的是让更多的人了解产品,进而获得广而告之和刺激消费的效果。这就要求产品的广告设计不仅要准确体现产品的特点,而且要具有独特的创意和巧妙的构思。广告发展至今,创意始终是其灵魂,而创意思维也成为广告设计师的必备素质。所以,高校广告设计专业应该将培养学生的创意思维作为长久的教学目标与价值追求。创意思维是一种特殊的思维方式,是非常规的创造性思维活动。创意思维突破了正常的思维方式,寻求事物的突破点,标新立异。创意思维包括多方面的内容,如人的创新思想、独特的谋略、全新的意境等。创意思维可以通过后天的科学训练培养。创意思维是广告设计发展的原动力,培养学生的创意思维是高校广告设计教学的核心。
广告设计不仅要明确广告的诉求是什么、营造何种广告效果、产生怎样的影响,还需要明确广告材料的配置、广告相关费用预算等。这就导致设计师在进行广告设计时压力过大,抑制了其创意思维的发挥。因此,在广告设计教学中,教师应该为学生营造轻松的氛围,并教导学生根据实际情况找到适合自己的设计环境。另外,在进行广告设计的时候,教师可以让学生将设计任务当作一次生活体验,在轻松愉快的氛围中展开设计。如,学生接到一个广告设计任务后,需要初步了解产品的诉求,然后深入了解产品生产和销售的具体情况,充分了解产品的特点、主要目标人群和销售状况等,然后再进行广告设计。
广告创意直觉是未经充分逻辑推理的直观感受,是以已经获得的知识和积累的经验为依据的。在广告设计教学过程中,一些学生的知识积累和生活经验均不够充足,以至于设计的作品往往较为普通,缺乏创意。广告创意直觉并不是凭空产生的,而是由设计者长期的生活经验和知识积累形成的。广告创意直觉与设计师自身的生活环境、人生经历、文化底蕴、价值观、兴趣爱好等息息相关。在广告设计教学中,教师可以引导学生增长自身的见识,并且为学生营造良好的学习环境。如,教师可以让学生阅读一些名著,或者感受一些画作和广告设计背景等,这可以有效增长学生的见识。另外,教师还可以让学生关注生活细节,加深对平常事物的认知。
爱因斯坦曾说过:“想象力比知识更重要,因为知识是有限的,而想象力概括着世界的一切,推动着进步,并且是知识进化的源泉。”广告设计师的灵感就是其创造性的想象。灵感与设计师自身的文化底蕴和知识储量有关,是设计师对于某一事物的追求与思考。如,公益广告《FAMILY》体现了设计师对亲情的深刻感受和对成长的细致把握,是创意与内涵兼具的经典广告。在广告设计教学过程中,教师可以通过科学的方法引导学生获得灵感。如,教师在进行课堂教学时,可以将理论与实践相结合,着重培养学生的求异思维和发散思维,并且通过某个事物,让学生从不同的角度和不同的层次进行思考、揣摩,或者通过一些活动调动学生的学习积极性,激发学生的学习兴趣。在教学中,教师引导学生主动思考、多动手、多提问等都是有效的教学方法。
笔者论述了广告设计创意思维的内涵,并结合自身的教学经验,讨论了培养学生广告设计创意思维的方法。广告的灵魂是创意,创意思维是广告发展的动力。高校在培养广告设计人才时要着重培养学生的创意思维。学生创意思维的培养是长期的过程,高校需要不断进行教学探索,以培养出大批具有创意思维的广告设计人才。
[1]李琛.广告设计教学中创意思维的开发和培养.美术教育研究,2015(14).
创作设计规律和广告空间表现手段是广告设计教学中教师应当传授给学生的基本内容,培养设计能力和创意思维则是更高层次的教学目标,使学生清楚、全面地表达出自我情感和设计思路。当前,广告设计教学中课程的设置内容大多为广告理论和广告设计表现等,没有创意部分的教学内容。因此,在高等院校广告设计教学课程中增添创意新颖、思路多样的创意观点值得考虑,要想培养出具备个性化和创意性化的设计人才,必须将创意广告设计教学纳入重点发展项目之内。
依据造型的标准来分析广告设计,会发现有一定视觉原理和视觉要素在其中。全面把握广告设计的造型原理是制作、策划个性广告之前的必要准备工作,这也是设计师提高自身素养的关键因素。依照社会责任的标准来分析广告设计,它应当具备启迪性、教育性的主题内容,禁止自然破坏、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表现,进而提高广告的内涵。设计的留白、整合、均衡、调和、对称和对比等是广告设计教学的基本概念,普及率最高的广告设计教学方法是以造型理论为核心的广告设计。学生掌握理论知识和设计要素是教学的基本要求,但实践能力却不能得到提升,教师在授课时仅仅将设计原理和表现方式传输给学生,没有解决学生学习中遇到的实践问题,缺少创意性教育内容,不能让学生养成从整体角度出发的习惯,不够明确创意性设计的整体构成。创意思维的形成造就了广告设计教育的不同,跨越普通界限的广告设计教育的提出能彰显传统特殊性和国家文化,达到与人共鸣的境界,最终形成具有创意性规范的广告设计教学模式。明确的目的、准确的方向以及与众不同的构图是广告设计的基础,可将感觉类和内容形象类的广告方案替换。当前,广告设计教育多以造型原理为基础教学内容,不能应对上述问题和要求,加之复杂性、多样性广告设计时代的推广,创意性设计教学培养的发展刻不容缓。
开展创意广告设计有效性教学能够保障广告设计教学的实效性,培养学生的创意思维意识与创新能力,促进学生综合能力的发展。
在开展创意广告设计有效性教学时,要求教师必须先引导学生对广告的概念、广告设计的相关理论知识进行系统性的了解,对重点知识点加以梳理,使学生在脑海中构建起相应的知识体系结构,并了解不同知识点之间的内在联系,通过各知识点的链接、交织与融合,形成相应的知识链、知识面,继而内化、形成学生创意思维、创新能力的基础。具体而言,可将广告设计理论知识分为如下几大部分。加强对创意广告设计相关知识点的解读与理解,明确广告的内涵、本质、组成部分、创意策略等重点知识,了解创意广告设计的作用,以便为后续教学工作的开展奠定扎实的基础;合理地选取创意广告设计的教学课题。要求专业课教师应组织学生开展合作式学习,鼓励其积极参加学院广告奖、学校广告设计比赛以及全国性的广告艺术竞赛,开发其潜能,拓展其视野。并从中选题,以比赛的形式代替训练,使学生能够以最真实、客观的品牌策略为依据,自主完成广告设计与创作。并以实战帮助学生拓展创意思维与创造能力,逐步完善广告设计表现方法,并能够灵活的运用。而真实性的赛事主题,能够有效地激发学生的构思,营造一个良好的竞比氛围,对于促进其充分发挥创意也具有十分重要的作用,因此,是激发广大师生教与学热情的良好途径;深刻解读多种创意手法。培养学生的创意思维可谓广告设计教学工作的重中之重。对于这一环节,要求教师应多引入大量国内外优秀广告设计作品,并对各种作品的创意要点加以深刻解读,使学生学生逐步领会到诸如逆反、拟人、主题传达等创意性元素与表达方式,继而使他们在创意设计训练中,逐步形成自己的一套可供依循的设计思路与表达方法。
为了确保创意广告设计教学的有效性,案例的引入可谓十分重要。通过案例的深入讲解,作业集中点评、课堂互动式讨论等多种教学方法,帮助学生深刻地解读专业作品及课程的本质内涵。就教师而言,应注重进行广告素材、时代元素、民族文化元素的收集和整理,选出较为典型的创意广告设计案例,并构建完善的教学实训平台,以供学生训练用。首先,应组织大家开展市场调查研究,并对广告设计的创意策略加以研讨。在该过程中,教学目标应放在对广告公司工作模式进行模拟方面,组织大家真实地体验创意策略之构思与形成过程。应把握好如下步骤:广告对象、品牌样本的选定——借助于市场调研工具,对目标群体思维、行为的评估——明确广告的定位及品牌USP——创意策略初稿撰写以及广告创意策略清单的确定。其次,要求学生自主对创意关键词加以搜索、确定。确保所选择的关键词具有较强的启发性,而且能够直接切中设计目标之要害,直观传达出创意广告设计之核心思想。要求教师对学生加以引导,并对创意DNA因子加以构思,使其经历创意的激发、推演等一系列过程,确保所选择创意关键词能够恰如其分地对品牌USP加以表述,再对创意关键的关联词进行推理、联想,探讨创意可能的发展方向,继而对关联词加以推演、确定。再次,采用头脑风暴的形式对学生加以引导。使其能够明确品牌USP,并将其引申为多种不同的词汇,继而转变为多个创意表达方向。具体而言,教师应组织大家开展互动式讨论,并分别划分小组,针对创意策略简报的五个格子分别进行迅速联想,列出1—3个关键词,作为DNA因子,为创意设计奠定基础。该环节中应注重培养学生的信心,使其能够从主题分析到创意成功的整个过程中,找到可循的路径。教师还应注重从创意关键词出发,鼓励学生对日常生活中的广告素材、细节等加以挖掘、组织、整合,并对旧元素进行再创新,鼓励学生相互间就自我设计作品加以对比、讨论,筛选出有创意的好作品,使大家感受到设计过程所带来的乐趣。最后,广告设计教学还需要注重举一反三、触类旁通。如果单纯地只有创意,这也不一定能够打造出优秀的作品,还要去学生具有足够的市场营销知识,洞察消费者的心理,并注重紧贴市场动向,掌握良好的沟通与交流技巧。对于创意者而言,往往很少会在打开简报后就立即开始创意,更多时候需要将创意思路打通,找到切入口之后,从与之不同的方面着手发掘。而这一系列过程绝非只需要创意就能够完成的,还需要借助足够的市场营销学、心理学、传播学等知识,加之深入的市场调研、科学的分析方可得出有效的策略,这些都是教学中应注重培养的内容。
对于再好的创意,若难以高效执行,最终都是空想。为此,要求教师还应注重培养学生的执行与卖稿能力。广告设计最终环节即创意由策略向广告成果的转化。在此过程中需要应用一定的视觉传达模式,而图形化传达模式可谓最多,图形无与伦比的生动性、形象性、直观性、幽默性能够瞬间带来抹不掉的印象,这可能是文字难以比拟的。同时,图形并无语言障碍,任何国家、文化层次、年龄段的人都能解读。因此,应着重引导学生将创意策略转变为图形语言,重点就相同类型广告的图形作品的表现手法、创意思路加以分析、对比,同时,培养学生的版权意识,养成其原创习惯,教师尽量为学生提供足够的素材和工具。还应加强学生图片处理、构图能力锻炼,使其能够科学把握作品的整体基调,进行有效的色彩处理,使其养成良好的专业素养。
综上所述,要明确创意性广告设计教学的目的和意义,并作出对应的调查和研究,根据研究结果搭建符合设计师的宏观性视角,从实践和探索中培养广告设计的创意。在具体教学中,教师应将创造性思维作为教学的重点,注重学生思维能力、想象力和创造力的培养。在实践中,让学生利用实践学习机会进行考察和研究,在实践中寻求进步,在探索中逐步创新。
随着中国经济的快速发展,作为企业宣传手段的广告,有着越来越重要的作用。广告的成败直接关系着企业的成败。尤其是在信息如此发达的今天,如何使企业在众多同行企业竞争中脱颖而出,使企业立于不败之地,广告都是不可或缺的重要条件甚至起主导作用。平面广告在我们的日常生活中随处可见,成为了我们日常生活不可或缺的一部分。而平面广告设计作为图形图像专业的一门必修课程,学生非常有兴趣,可以学以致用,也一致认识到学好平面广告对于就业有很大的帮助。近年来作者多次承担所在学校图形图像专业的平面广告设计课程的教学工作,不断地探索了计算机平面广告设计课程的模块化教学方法。在此,作者将自己的教学内容组织与教学方法撰成此文,就教于同行。
计算机平面广告设计这门课程主要是在学生具有简单的photoshop和coreldraw等平面设计软件操作知识的基础上,培养学生掌握广告设计中的色彩搭配、广告构图、图形设计、创意方法等理论和设计方法,通过不同类型的平面广告实例的剖析,使学生学会运用与实践上述理论知识和设计方法,并侧重使用计算机平面设计软件photoshop、coreldraw等平面设计软件去实现实例和设计,做出一定数量不同类型的商业广告产品。
平面广告设计这门课程涉及知识面广、内容多、抽象复杂、应用性强等特点,有很强的理论性、实践性与应用性,探讨如何在教学任务重、实践应用能力要求高的条件下,通过教学改革促进、完善课堂教学效果,培养学生的实践能力、创新能力和应用能力。
根据计算机平面广告设计这门课程要完成的教学任务和教学特点,按照教学内容的渐进式与模块内知识结构的相似性原则,将教学内容分成三个主要模块:基础理论及相关软件操作模块、广告案例分析及实现模块、创意设计模块。其中基本理论模块包括色彩搭配、广告构图、图形设计、文字编排等四个方面,除了理论外也要同时注重如何在软件中去对应操作上述的理论,对应操作包括:photoshop中调色技巧、路径钢笔工具的使用、coreldraw排版工具的使用等等。此模块为后续内容的教学开展奠定了理论基础和基本的软件操作基础。
广告案例分析及实现模块包括海报招贴设计、报纸与杂志广告设计、pop广告设计、dm单、画册设计等方面的内容,从八个方面组织和开展教学。本模块的教学目的是,使学生掌握不同类型的商业广告的设计要素、表现手法、创意要点以及软件操作的实现。
创意设计模块是为培养学生的实践能力、创新能力和创业能力而设计的,包括设计海报、pop广告和画册三个部分,当然如果有时间的话,还可以设置其他的动手设计的广告模块,在这儿由于教学时间有限,因此挑选了三个在商业上用得最多的广告来设置大作业。根据商业的需要公司的实际需求,给出要求,不要作过的限制,留给学生发挥的空间,去表达自己的想法,在教学中把握一点,有自己的想法就是好的,是可取的,不管这种想法成熟与否,去鼓励学生积极的思考,培养学生的动手能力,增强学生的就业竞争力,培养创新人才、复合型人才。
计算机平面广告平面设计的教学组织,根据上述模块的划分方法,整个课程的教学内容被分解成三个方面十三个子模块,明确了教学目标与教学任务。同时,通过这种将理论与软件操作相结合,商业案例分析与自己动手创意设计作品相结合可以很好的调动学生学习的积极性,激发学生的学习兴趣,同时也使学生不受课本的约束,引导学生在学习的过程中思考如果用,怎么用自己的知识转化成作品,从而由被动学习变成主动学习,有利于培养学生在知识积累过程中发现问题,分析问题,解决问题的能力。
第一个子模块,平面广告基础知识及平面设计软件的介绍。主要讲解什么是平面广告、了解平面广告的类型、特点及投放的市场环境、优秀平面广告赏析;三大平面设计软件photoshop、coreldraw 和illustrator各自的特点和优势、自定义有利于操作的工作界面等等。
第二个子模块,色彩搭配方法的讲解。首先要让学生有颜色的概念,讲解颜色原理和颜色模式,计算机中颜色的表示的方法;颜色分类和基本配色方法,不同颜色选取与不同风格的表达等;然后讲解photoshop中调色技巧,色阶、色相/饱和度、曲线、阈值、灰平衡和偏色的片理、黑场和白场、在通道中调整颜色等的运用。
第三个子模块,广告中构图方法及理论的讲解。在广告设计的版面构成中,一个良好的版面分割,会产生视觉上良好的舒适感!有没有一个简单的方法,让初学者,易懂易记.在这里我将其称为“版面分割法则”,口诀是:上中下,左中右,变形出新品!结合案例对“版面分割法则”进行讲解,并让学生设计个人名片,对“版面分割法则”进行应用和实践。
第四个子模块,图形设计 ps中路径及钢笔工具的使用技巧的讲解。标志和符号学、图形的涵义、象征和符号、图形中的明喻等等关于图形的基本知识;在photoshop中绘制图形的路径、钢笔工具的运用、改变路径形状等等。
第五个子模块,文字的处理制作及编排的讲解。 在coreldraw中,使用文字工具,并结合贝塞尔曲线及滤镜效果制作特效文字,文字排版技巧的使用等等。
第一个子模块,海报招贴广告案例剖析及实现的讲解。以电影海报制作为例,说明海报的种类,纸张类型,海报设计原则常用表现手法等。
第二个子模块,报纸与杂志广告案例剖析及实现的讲解。以房产广告和汽车广告为例,来讲解杂志广告和报纸广告的媒介特点、报纸广告的版面分布和拼版、杂志的开本、杂志和杂志广告的关系、杂志广告的印刷颜色、报纸广告和杂志广告设计表现的注意点等等。
第三个子模块,dm单案例剖析及实现的讲解。以音乐会dm单为例,来讲解什么是dm单、dm单与传统广告刊载媒体的区别、dm的优点、dm的设计制作方法、常用折法等等。
第四个子模块,pop广告案例剖析及实现的讲解。以x架的设计为例,来讲解什么是pop广告、pop广告的种类和作用、pop广告设计的特点及注意事项。设计观念是影响策划与设计思路方法的关键与灵魂,树立正确的设计思维观念,对于销售点广告设计具有极其重要的意义,打破单纯艺术观,树立pop广告的现场推销功能意识、简洁明了迅速传递商品及服务信息、制造及时购买与达成交易的氛围充分发挥广告的功能作用等等。
第五个子模块,画册案例剖析及实现的讲解。宣传画册是商业贸易活动中进行宣传的重要媒介体,它更具有针对性,独立性和整体性的特点,为工商界所广泛应用的一个完整的宣传形式,是生产厂家和经销商及消费者之间的媒介及桥梁。以人物写真为例来讲解宣传画册的设计要点、种类、功能、广告宣传画册的纸张选择和装订要求等等内容。
有很多人认为创意是虚无飘渺子虚乌有的东西,但是殊不知创意也是有路可循的,创意的关键再于积累,再于动手设计而不是,而不是只动脑筋的纯属幻想,我自己总结了“画像法”,同时也向大家推荐世界广告经典创意这本书, 并举例说明世界大师给出的创意的点子,试着去找到属于自己的痕迹。
创意设计以大作业的形式,去完成,给出商业需求,或者直接就是某公司的订单,多多关注社会热点,做出的广告更能满足实际需求,学生也更感兴趣,更能学以致用。比如画册的商业设计,针对2010年广州亚运会的需求,去讨论,相关资料和图片可以去网上下载,宣传的主题,可以小组讨论决定,给学生最大的自由,相信他们会做出最有创意的产品,鼓励他们,而不是打击他们,事实证明我的决策很英明,部分学生都拿出自己最有创意的作品回报了我。
该模块化教学方案的实施,对计算机平面广告设计这门课的知识点进行了分离和重新组合,讲解理论知识时,也强调应用;在讲解应用案例时,能够把所学理论贯穿于其中。重视就业竞争力的培养,设计具有商业性的教学案例。注重学生学习兴趣的培养,设计具有趣味性的教学案例。模块化教学使理论知识与应用完美的结合,改变了以往的理论和应用分开的教学模式,完成了这门课程的知识要求和平面设计软件的综合运用,达到了教学目的。充分调动学生学习的自主性和积极性,为学生提供一个充分展示自我才华和产生创意思想的空间,促进其独立性和创新能力的发展起到了积极的作用。
在现行《广告学》课程教学中,主要以老师的理论讲授为主。课程中虽引入了一些国内外经典广告案例,但与当前市场环境存在一定差距,导致学生不能很好地理解广告作品产生的背景,往往产生陌生感,不能置身其中,造成对相关知识缺乏认同。其次,在课程讲授过程中引入的广告均为已经制作完成的作品,导致学生无法有效的参与到广告创意设计过程中来,对整个广告作品的设计流程缺乏完整的认知,所学知识较为零散,不能融会贯通。
“湖北省大学生市场营销策划大赛”是由团省委指导、湖北省市场营销学会主办的省内市场营销级别最高、认可度和参与度最强的学科竞赛。大赛主要由专业学会牵头组织,每年与知名企业联合举办,通过专家企业家现场精心指导,使学生在竞赛中获得成长。大赛每年都会要求各参赛团队策划并制作适合比赛主题的广告作品,并进行实战推广。营销策划大赛要求广告创意方案及广告运作推广理念与《广告学》课程的广告创意思维、广告策划思维及广告创作艺术等内容高度贴切,与《广告学》教学目的及要求不谋而合。
此外,大赛以当下真实的商业市场为背景,从最初的广告创意设计到最终的广告作品推广,让学生全程参与。通过将“湖北省大学生市场营销策划大赛”引入《广告学》课程教学中,引导学生利用所学相关课程理论,针对特定企业及产品,在真实的市场环境中,进行广告调研与预测、策划、制作适合比赛主题的广告作品,并对广告作品进行实战推广,让学生理解并熟知广告作品创意及设计流程,培养学生的广告创意、策思维,提升广告设计能力,锻炼学生以寻找社会实际问题解决方案的能力。
(一)教学内容与教学方法体系改革。《广告学》作为一门应用性较强的学科,是我校市场营销专业核心课程,在教学过程中应充分考虑将理论教学与实践教学结合。由于本门课程的教学重点在于“广告市场调研与预测”、“广告创意”、 “广告策划”及“广告作品设计”等内容,如何根据不同的研究目的选择恰当的研究方法和工具,对广告诉求对象的需求进行调研,在此基础上形成广告创意,设计制作优秀广告作品进行推广,这就要求学生不仅要有扎实的理论功底,更要具有较强的实践运用能力,这些只能通过不断的社会生活经验以及市场实践经实践才能逐步掌握。
由于每年挑战赛的课题都不相同,搜集汇总各个院校的参赛广告作品有利于在教学过程中总结广告调研与预测、创意、策划及设计思维的方法,且历年积累的资料可以提供非常好的教学内容。而组织学生参与比赛,将课堂与比赛融为一体,则是一种非常好的训练。在《广告学》教学中把学生必须掌握的各项基本技能通过组织参加相对应的比赛,来开展具有较强针对性和高度逼真性的专业知识理论教学、技能操作应用训练与实际能力演练考核,能够建立以方法实用为主要目标的教学内容与教学方法体系。
(二)教学学时改革。目前,《广告学》课程共40学时,其中理论教学31学时,实验教学时,建议增加实验教学环节课时数,以比赛课题或者其他实际课题为纲,将广告的调研与预测、创意、策划和设计的训练贯穿于整个课程中。同时,由于我校市场营销专业《广告学》课程开课时间为大三学年的第二学期,而这与广营销策划大赛开赛时间刚好吻合,这就能够要求学生以大赛的内容为实践项目。学生针对比赛项目,通过撰写广告策划书,制作广告作品并进行实战推广一方面可以提高学习积极性,另一方面可以提高广告策划与制作的实践水平。让实践教学环节与课程相结合,让学生能够结合课程主题,有的放矢开展课程实践,让学生在课程实践中理解理论知识,培养课程要求的实际技能。
(三)学生成绩考核方式改革。目前《广告学》课程考核体系主要以理论考核为主,忽略了实践能力的考核。为让学生熟练掌握广告创意、策划和设计等实际性技能,增强学生对市场需求适应能力,建议改变《广告学》课程的考核方式,增加实践环节的成绩权重。通过让学生参与大赛提升应用型人才培养质量。
结合比赛项目设计广告学教学内容,对教学实践进行改革,可以培养学生的广告调研与预测、广告创意、策划思维及广告设计技巧能力,让学生体验广告策划创意的全过程,为培养应用型本科人才奠定良好的基础。
[1]赵文锴.基于市场营销专业“广告学”课程教学的实践与改革探索[J],科教文汇(中旬刊),2016(01).
一般来说,设计思维的深和浅决定了设计作品的优与劣,现代教学中,学生过于看重作品形式,但创造性不足。在专业作品设计中,这种现象十分普遍,主要原因就是教师没有着重培养学生的创造性思维。这就要求专业课老师要不断的求新,在借鉴了其他优秀成果的基础上扩充自己的认识面,同时还要了解创新思维对于学生的重要性,这样才可以很好的实现教学目标。
创新思维是广告设计的核心部分,创新思维讲究的是摆脱习惯和直觉的约束,使思考的空间更大。一些优秀作家的设计作品中就很好的运用到了创新思维,值得借鉴和吸收。譬如:荷兰画家艾舍尔的“人马图”,令人称道的地方就是,黑鸟飞起的过程中,周围平面景象也随之慢慢变成了跟黑鸟交相呼应的白鸟。艾舍尔喜欢这种无限的重复,感觉就是音乐中的卡农那样,忽高忽低地轮回。他把自己想象为一只在这种空间的碎片来回穿梭的鸟。他的作品之所以可以呈现出这样奇特的视觉效果,主要是因为他充分地运用到了创新思维,这种方式产生了截然不同的视觉冲击。除此之外,拥有悠久历史的水墨艺术也经常会出现在广告设计中,这从某种角度上说也是设计师合理运用创新思维的代表作,在本土气息的基础上又添加进去了现代设计思维。这种综合式的创新思维已经成为了设计师设计作品时的一个好的启示点和创意点,这是一种在思维层面上的大胆尝试。
换个角度看广告设计,就会发现,它是科技文明与艺术设计的完美结合,这也就是说广告设计具备一定的传承性。因此,将传统文化与时尚风格相结合的设计理念是值得学习和提倡的。靳埭强先生的很多作品就很好地运用到了上面提到的水墨艺术,这些都在他的设计作品中得到了很好地体现。如:《香港艺术在洛杉矶展海报》,从这个作品可以看到中国传统的文化理念与现代化的商业气息的完美融合。在注重发掘传统的民族文化和奠定本思想的同时,还十分注重将古典的情愫融入到现代的广告设计理念中去,这都是创新思维在广告设计中重要性的体现。
了解到了创新思维的重要性只是广告设计教学的第一步,之后需要做的就是从各个方面去制定一些针对性的训练。
广告设计学是一种跨学科性质的科目,涉及到了社会学、新闻传播学、营销学、心理学等相关的学科。因此,掌握广告设计的理论知识是很有必要的,开阔学生视野,以面向未来市场的眼光来学习广告设计。从这点出发,需要做的就是指导学生可以从多个学科角度去分析广告作品,深入研究作品的内涵,积累设计经验。这个是实际教学的基础和核心内容,较为普遍,如招贴广告设计是一种比较常见的广告设计作品,看似简单的艺术作品却包含了诸多的内涵,需要进行仔细的分析才能领会真正的意味。实际教学中,我用下面的这幅作品作为模板,让学生分析这幅作品中包含的深层含义,并对次进行总结分析。
学生甲:看人物表情,十分憨厚,两面不同的图画只是给我简单的视觉冲击,看不出深意。
学生乙:这是作者的故意安排,二者巧妙地融合,视觉、心理都有冲击,憨厚的表情意味着这是大众的代表。
之后进行小组的分组讨论,学生们各抒己见,最后,老师进行总结:健美的形象加上动感的文字,强化了视觉感受,很好的展示了汽车的设计理念。通过这种实际作品展示,进行讨论、分析、思考训练可以很好地激发学生的学习、探索欲望。
在实际教学中为了实现实践和理论的充分结合,就必须根据设计专业的实际需要,实施课堂教学与实训、实习相交织的一体化式教学。这种训练方法改变了以往课堂教学与实践内容相分离的固定模式,不再强调实践只是理论一定程度的延伸,只是理论研究的结果,突出表现了教学内容的综合性、应用性以及实践性。将理论知识、观摩、实践技能训练融为一体,在激发学生学习理论知识兴趣的同时还锻炼了学生的实际动手操作能力。
例如:在教学过程中,与泽安茶叶有限公司的“茶香”这期广告合作里,将这一主题搬到教室内部进行教学,相当于一个任务,每个同学都要设计一个有关“茶香”的广告,之后,将学生作品交与泽安茶叶有限公司,可以从中挑选一些合格作品进行展示,这样就在学习与实践相结合的过程中,很好的激发学生的学习兴趣,也具有一定的挑战性。
根据现代市场的实际需求,老师可以将一些实际的校外项目引入课堂,并根据学生实际的学习任务进行教学,具体地说就是仿照企业的生产管理模式建立一些广告设计兴趣小组,在了解了设计项目的具体内容后,先进行市场调研,收集相关的参考数据。之后根据调查的材料进行方案的创作、讨论以及实施。需要注意的是,在实施时,教师要及时地解疑和引导学生,尽量保证各个小组的作品质量。在这之后就是小组成员在合作之后完成了项目的设计。项目式教学可以提高学生的合作精神,增强组织、沟通能力,从而掌握从设计到制作整个广告设计的全部流程。实施工学的结合,培养实践能力工学结合的关键是要打破以课堂理论教学为中心,以老师为中心的传统教学理念,在教学过程中把工学结合贯穿于各个学科当中。广告设计专业需要将工学结合作为突破点,积极与相关企业结合,锻炼学生的实践能力,提高实际应用能力。同时学校还可以积极推行“双师制”的授课方法,也就是把一门课程划分为几个不同的部分,一些由学院的教师负责讲解,剩下的则由相关的专业人员、企业人员进行讲授。
例如:在讲解《包装设计》一课时,就运用了这种分布式教学模式。在与鑫廷科技有限公司合作手机壳设计时,我们聘请了鑫廷科技有限公司里的设计总监和其他的设计人员对学生进行手机壳设计讲解、分析,与老师一起指导学生完成作品,并最终使一部分学生设计的包装方案还被企业采纳,突出了这种模式的优势。校企之间相互合作的训练模式是为了锻炼学生的适应能力,为学生提供更好的资源,共建一些培训和实习基地,共制学生的培养方案的教学模式是学校、企业与学生之间都能满意的全新的教学模式,这样做可以实现校内的理论教学与校外的实践教学的有机结合,在实际动手操作过程中激发学生的创造性思维,从周围的广告作品中找到设计的灵感。因此,这也是一种效果十分明显的创新思维训练模式。现代的广告设计教学总是会出现教师教学内容与广告的实际情况相互脱节的现象,面对这些问题就需要做到就是,增加与广告公司之间的沟通,这是实现创新思维与实际结合的合理途径。广告设计与很多的其他课程之间有着十分紧密的关联,譬如,CI设计、标志设计等都是设计学中相关联的实效性设计体系,它们都是将品牌的设计、平面的设计、包装的设计等结合起来,共同塑造整个广告体系的整体形象。
创新思维能够表现广告创意的关键所在。一般情况下,拥有一定的创新思维就决定了一个人具备相当的创造力。在实际的教学中就可以通过采用以下几种具体方法来发掘学生潜在的创新能力,激发他们的创造灵感。
发散性思维指的是可以取得一个甚至多个猜想的思维模式、一种呈现出辐射性的思维模式。在广告设计创新思维培养的过程中,可以利用这种发散性的思维模式,对已有的、旧的形象进行新的设计,也就是说对生活中一些常见的事物进行发散性质的想象,通过从不同的方向进行观察、多个角度进行构思、纵横之间相互比较等,最后就会产生好的广告创意。具备强烈的目标意识以及多角度的设想是在训练中需要注意的最重要的两个基本点。前者是要求对创意要有强烈的牵引力和激发力;后者则是为创意的最终形成提供更多的可能性。在实际训练中要多多鼓励每个学生要从一个既定对象出发,多角度、全方位地进行分析、思考,设计更多的方案。不要指责学生的每一个创意或构思,不要限制学生的涉及范围(甚至已经离题)。通过这种发散性的思维训练,可以开发学生潜在的思维能力,使得思维更加开阔。导图的思维训练指的是以发散性思维作为基础,用图文的方法将对象的有关信息汇聚到一起之后再进行创作。写上一个词或者画上一个图形,并用线将其连接,通过这个基本点向四周扩散,由此触发出更多关键词,并最终从这些创作中筛选出一些好的创意。如:头脑风暴中,我用“圆”为中心词让学生发散思考,有的学生就会从“球――足球――运动员――比赛――胜利――庆祝”等,这样就反映了在广告设计创新思维训练讲究的是如何将合理的联想。想象结合在一起,找到新的突破点,创造独特、新颖的广告设计作品。
这是一幅宣传止痛药的广告,上课之前,我先向学生展示了这幅图片,然后做了以下的一些要求:
老师:除了上面的字符是在解释这个广告的含义之外,还有哪些内容都突出了这是一个效果非常好的止痛片?发表一下自己的观点,以后学习中可以经常借鉴。
学生甲:设计师选择一个仙人掌,是为了体现出疼痛的一面,这是设计广告的背景。
学生乙:我赞同甲的看法,我还想补充的就是,这个仙人掌的形状是一个跳跃的人样,这就说明它是很开心的,没有疼痛的。
老师:两位同学很好的一起解释了这幅作品的核心内容,这也是在告诉我们,在创作的时候,可以多加一些有意思的想象,连在一起就可以构成一个很有创意的优秀广告作品。
然后老师在黑板板书“疼痛――?刺――仙人掌….”“止痛――舒服――开心――轻松――飞起来….”这样,为学生明了发散思维导图的实际运用与方法做好了准备,使他们在思考的过程中更好的发挥,思考的角度更广,创意更无限。这样的训练要求每个学生都要做到快速思维,思维的速度越快,思想的组合就会越积极,这样可以在最短时间内使得已有的思维运转起来,在涌出思维的敏感时期捕捉到灵感。这种训练最活跃部分是需要每个人都将自己的创意展示出来,大家就每个方案进行详细的讨论、分析、类比、归纳,最终筛选出创意的切入点,在清晰的构思下进行思路的延展。
这种方法的引入主要是为了激发出学生潜在的创作能力以及让每个学生都可以切身感受到团队合作的重要性。具体做法是:首先要根据学生的能力专长,构建三人的广告创意兴趣小组,设立设计总监、文案策划、美工这三个职位,然后围绕既定的广告主题分小组进行讨论,让学生都可以积极的参与进来。在实施过程中要多多鼓励一些狂热的想法,构想尽可能的越多越好。允许学生自由思考;允许学生奔放的想法,甚至是“白日梦”。在得到诸多创意之后,再分类筛选,选出具有价值的创意。当创意不断涌现时,前一个设想会对后一个设想产生诱发作用,这种连绵训练方法会不断激发出新的广告创意。想象与联想综合性训练影响广告形象的主要因素就是想象和联想。创意不能离开新奇的想象、联想,在一定程度上,广告设计是二者的组合,也就是从一个相似的东西上(有时是在外形上,有时是在意义上)找到了一些相互联系的内在东西。联想具备跳跃性,能够把一些没有关联的事物联系起来,或者是把不可能、不存在甚至是相反的内在呈现出来。
所以,在结合了最近的行业发展方向后,向全班的学生提出了一个设计作业,老师在白纸上就画了一个红点,让学生自己发挥,每人一笔,共同完成这个创作。之后,将全班分为五个小组,每个小组从最终的那个作品中选取构思,共同完成一个广告设计作品。
任务下达后,每个小组的同学都合理的分配了团队之间各个成员的工作,才能更好完成作品的内容,既有创意总监、美工、文字编辑、策划等,又有收集资料、分析对手、思考比较,通过这样的合理分工,最后都很好的的完成了作品,最后老师将完美的答案公布出来,如下图,并进行了评比:
这幅作品是在强调节约用水,虽然很多同学的作品不是向这个方向发展,但是在创作过程中都很好地体现出了团队合作的魅力,课堂效果良好。
创新思维的训练应该从职中一年级到三年级,贯穿了广告设计学习的整个始末,这是艺术设计教育的主要内容,也是设计专业的核心所在。要真正的培养出符合现代设计行业所需要的人才就必须抓住创新思维训练这根主线,将培养方法合理地运用在课堂的教学中去,将基础训练落实在实处。只有围绕这个方面做好基础工作才能最大程度的激发学生的创造潜能。
高等职业教育的核心,是通过综合的和具体的职业技术实践活动,强调学生心智技能和动作技能的发展。行动导向教学法恰恰非常符合高职教育的特点。行动导向教学法是学生同时用脑、心、手进行学习的一种教学方法,是以活动为导向,以能力为本位的教学。强调职业教育是技能和实践能力的培养,主要包括:项目教学法、卡片展示法、案例教学法、头脑风暴法、角色扮演法、引导文教学法、小组教学法等。
《广告设计与策划》这门课的特点:设计实践与实训项目多,动手操作及综合职业能力要求高。经过多年的教学摸索,将行动导向教学法中的项目教学、头脑风暴法引入课程教学后,教学效果以及学生的综合职业能力有了明显的提高。
《广告设计与策划》实践课程中项目教学法的实施:首先教师向学生发放工作任务书,划分工作学习小组。然后各组进行角色分配;针对项目任务制定详细的工作计划:包括需求、解决途径、解决方式、工作评价标准等。接着各组发表工作计划,教师点评后,小组讨论并优化。项目结束后,每组按标准评审课业,并自述各自工作成果,讨论并互评各组工作过程的得与失。下面以“商业广告设计”部分为例,详细阐述项目教学法的具体实施内容:
1.信息收集阶段。本阶段包括两部分内容,解读与项目相关职业(岗位)要求及情景;收集项目背景资料,包括企业、产品相关资料。学生必须了解项目完成的目的与要求;分组进行角色分配,查阅相关资料,市场调查收集信息、制定计划、完成任务书和设计方案。教师向学生提供铺垫和引入与项目有关的概念背景理论知识和原理;分组指导,明确小组任务,了解设计工具。本阶段主要使用的媒体工具包括:参考网站、同类设计作品、影视作品;工作计划表。
2.计划决策阶段。学习任务为“讨论广告创意,确定创意设计方案和广告预算”。学生需完成:在小组内进行头脑风暴,讨论广告创意(绘制思维导图),展示小组创意草图,确定广告创意设计方案,制定项目实施进度表,编制项目预算表及广告预算表。教师则需向学生讲解广告创意的技巧,广告设计与制作的政策法规及相关行业标准,组织讨论创意方案。本阶段主要使用的媒体工具为项目实施进度表、品牌策略单。
3.实施阶段。设计备图——创意初步合成——深化设计。设计备图过程中,学生首先需要进行备图准备,如寻找拍照构图方式、插画技法榜样,确定拍摄地点、模特等。然后通过拍片、手绘、插画等方式进行备图。教师向学生提供拍摄技术、构图技巧、色彩、光线运用技巧等方面的技术支持。需使用摄像机、三脚架、录像机、影棚、工作记录表等工具。创意初步合成过程,学生执行广告创意,初步合成广告作品;教师提供广告设计的色彩、版面编排、印刷等方面的专业知识。各小组进行广告创意作品汇报,各组进行互评,教师点评。各小组通过意见反馈表收集修改意见,对广告作品进行深化设计。
4.检查阶段。各组整理工作记录及工作资料,编写小结,制作广告提案(PPT),教师验收各组广告设计作品。
5.评价阶段。各组展示工作成果,即广告提案演讲(PPT演示)。包括工作成果和工作任务实施情况展示;各小组自评和互评。教师则需要组织和策划成果展示活动,并组织讨论评价各组工作成果。本阶段需要使用工作总结表、评分表等媒体工具。
创意在广告设计中占据重要的位置,而培养学生的创意,需要经过大量放射性思维训练,因此将头脑风暴法引入广告创意思维训练环节。
广告设计中的图形、文字、色彩都是以视觉传达为中心的,但在广告设计中又起着不同的作用。广告设计中的图形视觉传达要素对于加快广告信息的传达起着非常重要的作用,而且更能吸引消费者的注意力;文字视觉传达要素是广告设计的重要组成部分,文字排列组合的好坏,直接影响其版面的视觉传达效果;广告色彩牵涉的学问很多,包含了美学、光学、心理学和民俗学等,广告设计中的色彩往往能藉色彩的运用,勾起人心理上的联想,从而达到设计的目的。
通过讲解能够激发学生认识视觉传达要素在广告设计中的重要性,把视觉传达要素融入自己的设计中并掌握与视觉传达要素相关的理论知识。
广告设计的视觉传达要素是广告设计中的重要组成部分,它不仅能使画面充满艺术美,而且更重要的是树立了商品的形象,因此,如何使学生学好图形、文字、色彩三要素在广告设计中的应用既是本章的教学重点,又是本章的教学难点。
为了使学生把握重点,突破难点,熟练掌握图形、文字、色彩三要素在广告设计中的应用等知识,笔者采取了如下教学方法:首先,用讲述法教给学生设计的方法,使学生明确什么是抽象思维、形象思维、发散思维等设计方法。因为设计方法是实现设计预想目标的途径,设计方法的核心是创造性思维,它贯穿于整个设计活动的始终。“创造”的意义在于突破已有事物的束缚,以独创性、新颖性的崭新观念或形式体现人类主动地改造客观世界,开拓新的价值体系和生活方式的有目的的活动,这样,既落实了“双基”,开发了智力,培养了能力,又渗透了德育和美育。其次,用启发式、联想法教学,培养学生的抽象思维、形象思维、发散思维及逆向思维等思维能力,并明确其中的辨证关系。思维方式的运用是教学过程中的一个根本途径,培养学生多种思维方式的综合高效运用是非常重要的,其目的在于有效完成创造性思维的全过程。要完成创造性思维的全过程,而“选择”、“突破”、“重新建构”则成为其中所体现的主要内容。“选择”是对思维过程中出现的众多设想进行有意识有目的的取舍;“突破”是设计的创造性思维的核心和实质,广泛的思维形式奠定了突破的基础,使供选择的大量设计方案中必然存在着突破性的创新因素,合理组织这些因素构筑起新的理论和形式,是创造性思维得以完成的关键所在。最后,用演练法,即利用现代化的教学手段,进行举一反三的演练教学。在广告设计中,多媒体教学、电脑演练是该课程教学的主要手段,能收到良好的教学效果。
课堂教学是教师和学生的双边活动,一个教师的业务水平再高,语言表达能力再强,但是若没有学生的密切配合,仍然完不成教学任务。况且,广告设计是一门理论性和观赏性极强的课程,尤其是广告设计的视觉传达要素一章更是如此。根据教材的特点和学生好奇心强的特征,在学生学的过程中笔者首先要求他们把赏析、评价放在首位,中间穿插相应的理论知识,将教学内容变抽象为形象,使学生的学习变被动为主动,这样,调动了学生的积极思维,强化了学生学习的主动意识,达到了科学性与思想性的统一,传授知识与培养能力的统一,同时也体现了教师的主导作用与学生主动性的结合,产生了良好的学习效果。广告设计的视觉传达要素的另一个特点是实践性,即教授本节课,主要在于提高学生的实际操作能力。众所周知,我们每一个人,如果只有理论知识,而没有实践经验是万万不行的,所以,笔者在注重提高学生理论水平的同时,也注重提高他们的实际操作能力。因此,在教这一章时,要引导学生对广告设计的视觉传达要素三个方面(即图形视觉传达要素、文字视觉传达要素、色彩视觉传达要素)的内容逐一进行讲练。最后指导学生进行综合练习,达到理论与实践的统一。
首先以提问的形式回顾上节课所讲到的内容,接着通过一组广告作品的赏析,让学生思考作品中用到了上节课所讲的哪些知识,除了这些知识以外,作品中还有哪些没有学到的内容,请找出来。在学生回答的基础上,针对作品强调学生重视“注意视觉传达要素”在作品中的作用,并明确这就是我们这节课的教学重点和难点。
该章节重点学习“注意视觉传达要素”在作品中的作用。这一知识包括以下三方面的内容:
(1)广告插图的作用传达广告的中心、吸引消费者的注意力。(2)广告插图设计的基本要求简约的视觉效果、不断创新变化、真实可信、有针对性、符合广告的主题。(3)广告插图的表现手段应用摄影手段表现插图、应用绘画手段表现插图、应用电脑合成手段表现插图。(4)广告插图的表现形式具象插图、抽象插图、卡通POP插图。
(1)广告文字的撰写连贯统一、重点突出、简约单纯、生动有趣、勇于创新、富于创造、配合插图、增强效果。(2)文字设计的原则文字的可阅读性、赋予文字个性、在视觉上应给人以美感、在设计上要富于创造性。(3)广告语的撰写简洁、单纯、易记,有一定的刺激性。
(1)色彩的三要素色相、明度、彩度。(2)两种三原色光学三原色(红、绿、蓝);物体三原色(青蓝、洋红、黄)。(3)色彩的感觉色彩的冷暖、色彩的前进与后退、色彩的收缩与膨胀、色彩的软硬与轻重、色彩的华丽与朴实。(4)色彩的心理象征红(夕阳、火、热情);橙(温情、积极);黄(注意、光明);绿(安全、和平、理想);蓝(沉静、忧郁)等。(5)色彩的流行。
通过以上对广告设计的视觉传达要素的课堂教学安排,希望学生牢固掌握与视觉传达要素相关的理论知识,反复演练,努力提高自己的设计的创新能力。
布置课后作业的意图是让学生在了解本章内容后,能把所学的知识融入到设计当中,从而设计出优秀的作品,达到本节课的教学目标。如:以“世界反法西斯战争胜利六十周年”为主题,设计一张宣传海报,注意图形、文字、色彩的应用。
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