文化作为一种“表意的过程与行为”,其“包括的范围广泛,由语言、艺术、哲学,一路直到新闻、时尚与广告。”[1]按照这个定义,我们可以将文化理解成为“一个表意的系统”[2]。随着电视这种具有现代性标志的媒介深入到家庭的日常生活中,成为人们获知各种信息,享受多样娱乐,接受教育的主要传播工具后,看电视的行为实践本身就是日常生活的一部分内容。电视多样、日常与随意的性质,使它在图解我们文化生活的过程中,也将其自身所形成的意义作为一种文化符号,与其它符号一起建构起现代文化的含义和解释的系统。
广告在电视传播中的重要性除了经济原因,即作为商业促销的手段为受众提供商品信息,现代广告也像一面镜子,反映了社会生活的变迁及思维方式的差异。电视广告图像伴随着所有的电视节目进入家庭生活,成为其中的一个重要角色,这种日常性较至于其他文化实践就更为明显了。广告图像记录着社会物质生活的变化和这种变化的文化意义,它利用业已成型的文化观念把人们从现实生活中带出来,带入到一个图像的世界,又将现实生活中的诉求转移到广告图像创造的平面世界,达到推销产品的目的。
作为广告的创意者,立足于一种文化环境,这个环境中话语支配权在其创作实践过程被实施,即一种不得不接受的、代表了主导阶层利益的意识形态对广告实践过程产生影响。
香港和大陆虽然有着共同的文化历史渊源,但是,由于香港与大陆一直实行的是两种制度,不同的制度形成不同的社会管理系统和证明系统合法性以维护系统运作的意识形态。作为生活在不同体制下的人们,在适应体制的前提下,在接受正统的思想教育为必须的同时,发展每个人所认可的传统、民间传奇和道德故事。正是这种意识形态、生活历史、社会结构、个性发展的不同,构成了大陆和香港不同的广告文化。
本文主要的理论依据是霍尔的文化循环论。霍尔在其著作《表征》[3]中对文化循环理论作了如下论述:
(1)文化循环理论提出,“文化”生产就是符号生产。文化已经从原来要根据另外一些因素才可得到实体性解释的东西,现在变成了与社会文化基础或社会“深层”文化符码相关的原文化问题。[4]
意义事实上产生于几个不同的情景,并通过几个不同的过程或实践进行循环(文化循环)。意义给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念。
(2)意义持续不断地在我们参与的每一次个人及社会的活动中产生出来,并得以交流。从某种意义上说,这是文化与意义的最具特权的场所。
(3)意义还产生于我们用文化“物”表现自己的意思,利用、消费和占有文化物时,也就是说产生于我们以不同的方式把它们结合进每天的日常定规仪式和实践活动中,以及这种方式给它们以价值和意义之时。
(4)意义还规范和组织我们的行为和实践——意义有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例。因此,意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。
在上述理论的指导下,主要采用电视文本分析方法。从具体文本——图像符号的研究入手,进入电视广告图像意义的生成场所,给这些图像一种理解,这个理解不是对作品要再现的表层观点和目的的重复性的表达,而是把图像的创意当作一个已经被“规范和组织”的人的实践活动的结果。透过图像表层的意义(广告的意图),揭示它在进入到广告文本过程中发生了什么。即进入到文化循环的过程中,探讨香港、大陆广告图像符号文化的差异。
意识形态是文化研究中的重要概念之一。意识形态是指建立在某种经济、政治的理论或体系基础上的,或某些阶级特征基础上的各种观念、价值和信仰。用霍尔的话来说,作为意识形态——观念规范和组织我们的行为和实践,包括建立各种规则、标准和惯例,使社会生活秩序化并得以控制的。因此,意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。意识形态不仅组织人们关于现实的观念和形象,而且使人们形成关于自己在社会中的形象认识,并据此在这个世界占领一个位置。即通过意识形态,人们获得一种身份,成为有自己的认识、自己的意志、自己好恶的主体。除了关于自己形象的认识外,意识形态也提供他人的形象。不仅一个人自己的身份是以这种方式形成的,而且意识形态还能勾勒出其他人的身份。[5]
香港由于长期的殖民统治,英国人将西方的一套行政管理规章制度照搬到香港,加上香港人(中国人)独特的吃苦耐劳、勤俭持家的传统,二者的结合,使英国殖民者在东方的行政管理获得了一定的成功。同时,香港人也在语言和文化诸方面接收着殖民者的教育,与大陆的中国人形成差距(以与香港语音最接近的广东人比较,香港的语言中多处有英语音译出现,如草莓叫士多啤梨,打球叫打波,警察称作沙展等)。香港在政治、经济、文化等方面形成了即不同于台湾、澳门,也不同于大陆独特的中国人的文化景观,这些景观既可以看作是香港社会——政治、经济、日常生活的具体影像。又是形成香港文化独特性的主要因素。香港学者对香港文化身份的形成及其特点做了如下的分析:
香港人的意识形态的形成颇为复杂,有来自大量的颇为完整和系统的民间传奇、宗教学说,以阐释善恶,印证报应。这些意识形态成份比较成形,有系统的看法和判断,牵涉生活各个层面。各种成份由于牵涉范围和题旨有别,可以并肩而存,互不拖欠。市民按能力、兴趣、机遇和利益各取所需,接纳改良,形成一套或多套个人理解事物原因和行为对错的、较明确可辨的认知和道德地图。[6]
复杂的意识形态形成过程,使香港的市民对政治的兴趣和热情低于大陆的市民。市民社会认定的靠个人努力改变生存状况的价值,形成香港人的生活风格。即香港这个群体经年累积下来的自卫生存姿态是“走精面”、“无执输”、“弱肉强食”等。这些风格更多地见证于香港人到圣安娜“挤提”西饼,地铁车箱空无一人仍然坚持要飞身上车的拼搏精神。这是香港社会的调子和素质(toneandtimbre)。
由于意识形态的非一统化,香港人的日常意识由即时、片断、零散的观念构成。港人日常生活竞争激烈,危机接踵而至,市民守成应变唯有事事拼搏。一些配合、解释和理性化了此类生活经验的意识,变成了民间的智慧,广为流传。能“走精面”和所谓精面就是在这样的基础上实践的。日常意识来自日常生活实践,又成为日常实践的指南。它们的特征是:实用、自然、浅薄、反方法、通俗。同时也具备认知和道德判断的成分。
大陆与香港相比较,除了传统的道德观念和生活传统的一致方面,大陆博大深厚的传统文化和一直实行的社会主义政治、经济制度,以及为了保护这种视社会为优先的制度,建立起的一整套理论和体系,建立起的有效实施这种制度的自上而下的管理机构等,结合在一起形成大陆主流文化场域。张扬党的政治理想、目标和价值一直被有效的坚持下来。党和社会确立的一致关系,使得社会优先意识在公共场合被认可。这种认可通过从上至下党的组织和政府机构宣传、落实(政治表现的考核、媒体的宣传、各种会议的传达),潜入到日常生活中,使其作为一种被社会肯定的价值转化成知识,融入学校教育和社会教育中,继而成为一种知识体系——意义。这种意义形成过程,“有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例”,它“给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念”。(霍尔1997年)
大陆市民长期接受着较系统的、政治色彩较浓的观念的影响,这种观念和中国传统价值体系的结合,使大陆人在处理日常事物时,体现出强烈的政治倾向,至少在公共场合。这一套知识和道德地图久而久之成为传统漫游在大陆的文化景观中。因此,这种“意义”对于创造的实践形成控制和规范,显示出了力量和权威。长期在这样的社会结构中生活的人们,其作为创意的动机和基础获得与这样一种政治、经济知识体系价值取向的一致性,生出别样于香港的广告文化是必然的。
西方马克思主义把把文化解释为有权利者和无权利者争夺领导权的场域,这是目前文化研究最有趣的一种潮流[7]。当本文在分析两地广告作品时,从创意的实践中看到优势意识形态如何不着痕迹地获得支配权并被普遍表现的事实。
在文化研究者的视野中,一个社会存在着主流文化和亚文化,所谓的亚文化也就是被视为“反文化”的社会现象。[9]作为“反文化”的实践,具体现象有身着奇装异服招摇过市,或表现一种离经叛道的生活方式与行为方式——带鼻环、舌环、跳街舞、剃光头、穿破牛仔裤等。总之,这种亚文化对于主流文化而言是一种颠覆性的对抗。电视作为大众文化的主要实践场域,当它将自己置于大众的范畴时,自然会代表大众的利益,表现他们的观念。广告从其诉求对象(这些亚文化的实践者往往是主要的时尚消费者)和创作者本身来讲(广告创作队伍年轻化),与这种亚文化有着直接的经济利益上的联系和一致性。就此而言,电视广告由于与经济的同步发展,较少政治意识的控制,成为亚文化的活跃场所是自然的事情。但是,即使如此,我们仍然看到这种颠覆必须保持对优势意识形态的敏感,必须在其规则下操作。
作者在分析大陆和香港的电视广告图像时发现,尽管广告内容很少涉及到政治意识形态方面意义,但是在具有颠覆性的创意里,却看到了社会政治意识的强弱对创意者颠覆企图的接纳和包容的不同尺度。虽然,这种尺度不是硬性的规定,但是创意者仍然自愿地遵守规则,也就是前面所说的“臣属”[10]于此处。因此,通过对颠覆尺度之差别的分析,可以描述出造成差异的“最具特权的场所”[11]。
区别在于:大陆的颠覆是在一定的范围内实现的,也就是说,大陆所谓的颠覆有一个政治的前提是不能越过的,加之在这个政治前提下被培植的思考习惯本身,象是一种警号自动(至少表现为自动)地强调着不能越过的事实。与之相比,香港电视广告在创意上是“自由”的(此处主要针对有无政治意识控制而言),不受束缚,唯新唯奇,不拘理念,想象力出格。
如香港电视关于一家餐厅削价的广告画面:黄昏,僻静的巷道,一位大妈手拎一个提袋行走。突然,一名年轻男子冲到大妈面前抢夺她的提袋,大妈与之争夺并且大声喊人捉强盗。街坊闻讯出来,将强盗制服;一家餐厅大堂内,大妈等人围坐在餐桌旁美餐,个个脸上露出满意的神色。从大堂往外看到,刚才的青年人被警察反扣了手,他的脸贴在玻璃上被压得走了形,看着大妈一家人美餐,垂涎不已。这时观众看到的画面是:玻璃窗上一张被压得变了形的脸和这张脸旁边的关于削价的内容。这个广告涉及到三类人:警察——国家政治的象征;市民——被国家保护的对象;小偷——警察、市民的对立面,破坏力量。同时,小偷也是警察存在合理性的证明。广告意义的第一个层面表达了警察捉小偷,警察保护市民的利益这样一个符合主流社会利益的价值观念。第二个层面上,小偷的破坏性消解了,警察的意义被颠覆,小偷和大妈(市民)成了同一类人——到削价餐馆美餐一顿的强烈欲望者。这时候画面的所指转移为对美食的欲望,它给拦路抢劫者一种新的解释:即餐馆的美味食品和价格太诱惑人了,使他不得不用抢劫的手段满足被深深刺激起来的食欲。这样强调抢劫行为的动因,冲淡了抢劫行为本身,使观看者把大妈的美餐与强盗的馋相联系在一起,对抢劫的愤怒也被忽略了。大妈的欲望满足了,另一位与大妈有同样欲望的强盗不仅被捉牢了,捉牢后心思还在吃美餐上,令人生出同情。这时候,抢钱和被警察捉住都没有吃这件事重要了。消费在先,其余不在话下。这种对社会已有制度以及这种制度确定的关系的颠覆性的展示,是通过对强盗的同情取消现实中对与错的判断界限。为了达到突出餐馆的美食和低廉的价格,不惜颠覆事件本身的主要意义,或者说随意间将主要意义消解了——抢东西不再与犯法的有关。
类似的颠覆还可以用另一个“垃圾虫”形象意义先后倒置的例子来说明。在香港清洁运动中,为了配合政府的行动,公益广告设计了一个“垃圾虫”形象。垃圾虫是乱扔垃圾的人制造的:一片草地,经过此处的男男女女随手将吃剩的食物或包装材料扔在草坪上,草坪渐渐从里面凸起,变成一个绿色的可以行走的动物,其身上的垃圾变成一个个红色的凸起的粘状物,垃圾虫蹒跚走出镜头,原来的绿地成了的水泥地。广告的意义不言而喻,垃圾虫是一个被否定的形象。以后,在街头张贴的清洁香港的广告画中,虽然出现了与垃圾虫相对立的形象——清洁龙,但是其影响无法与当年的垃圾虫相比,因此,许多清洁香港的广告还是以垃圾虫为清洁标志:一个绿色底上带有红色块的垃圾虫,头戴一定高筒礼帽,向上摊开双臂,旁边立有垃圾箱。在这样一幅宣传画中,垃圾虫站在中间,作为主角进入清洁香港运动的实践,被清洁的对象这时成了清洁的标志。同一个形象,其意义在介入了时间的因素后,发生了变化。对此,香港的广告人士李悦说:这正是广告宣传中“正不胜邪”的最好例子。[12]
大陆的意识形态以及这种意识形态所维护的政治体系——标准和价值不论是在何种场合,都要维护其严肃性。在大陆的政治意识形态中,法庭、警察代表着国家的尊严和政治的稳定,是神圣而不可侵犯的。生长在大陆这样的文化环境中,人们会自觉遵守这个规则,即使有违规,电视媒体作为的责任也不允许表现这样的颠覆内容。
虽然在大陆人的生活经验中,上述“垃圾虫”反面变到正面的现象会发生。但是,对这种变化表示公开的认可,并由垃圾虫——“邪”告示市民应该清洁香港,“以邪胜正”大反串式的意义颠覆,在一种被养成正反界限分明,不可倒置的大陆政治文化环境里是难以实践的。例如,“红桃K”(补血的药物)曾经登出一则广告:在红桃K形象标志下,写着“呼儿嗨吆······”。它套用了大陆妇孺皆知的歌颂的《东方红》歌曲的句式:“呼儿嗨吆,他()是人民大救星”。这样一个形式被政治化后,意义的转移难以实现。这则广告刊登在一家报纸上,没过多久即被取消了。它违反了政治规则。红桃K广告又恢复到原来的样子(本文后面将再次提起这则广告)。
大陆广告创意对于传统文化意义的颠覆实践生出的是另一种样式。例如有一个跨国航空公司的广告,模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里,因为“家事、国事、单位的事,烦死了。”而老君则笑着指点道:“快快加入××航×日游吧”。这是一个广告版的《西游记》。还有SONY牌walkman广告语更有意思,它把《长恨歌》中的“天长地久有尽时,此恨绵绵无绝期”,改为“天长地久有尽时,此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”,只看有无walkman。“小糊涂仙”酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景,让一个身着古装的美女作为广告人物,她眉清目秀,面带微笑,使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。[13]
大陆与香港“以邪胜正”似的颠覆的不同处在于:1、这种颠覆的基础还是传统文化(人们熟知的文学作品、典故、成语等),只有对这些文化的内涵有认识和理解,对它的颠覆才生出新的意义来。这种“颠覆”严格讲只能算是“篡改”。香港市民的生活风格中较少有这种文化的因素,因此,这种类型的颠覆意义难以生成。2、意识形态化对大陆人思想的导向较强,如果一种意义表达方式有政治色彩的话,对其的颠覆会受到官方制止,如在在公开场合(媒体)上“邪”与“正”是不会被“颠覆”的。
在广告创意中隐喻是最具有个人风格的k1体育娱乐平台下载官网。但是,隐喻的过成也是漫游于社会文化环境中的。
隐喻在香港电视广告图像意义生成中具体表现为夸张、虚构的倾向,这种夸张、虚构建立在一种大惊小怪的反应方式上。前面提到香港人的生活风格中有“大声”“招积”的特点,与广告中的这种风格不谋而合。这类广告在叙述事件常常寻找令人惊讶不已的对应物以解释其目的。效果是强烈刺激观众。如香港一家电视台播放的广告出现了女鬼的形象,以女鬼吓煞人的效果形容手机使用价格骤跌给人们带来的惊讶程度(这则广告后来因为观众的投诉其过于恐怖而被取消)。广告画面:夜静时分,在一处停车场,一位司机正在发动汽车,突然一位身着红色衣裙的女鬼飘然而至,女鬼把脸贴在汽车的玻璃上,其恐怖的表情吓昏了司机。这时候,画面才出现与手机有关的内容。在汉语的词汇中,人们经常使用“见鬼了”来表示对某事发生的不可思议之感觉。但是直接把鬼的形象搬出来时,形象本身的刺激导致的效果,并不只是话语“见鬼了”的感觉。当人们说“见鬼了”时,并没有一个具体的鬼的形象相伴这句话而出现,说这句话既不会吓昏自己也不会吓昏别人。
这一则广告完全符合“新潮、搞怪、难懂、无厘头”[15]的后现代特点,选择女鬼形象出现的效果以对应广告要表达的“价格低至吓死人的程度”的意义,说明在香港广告创意者那里,它们可以归为一类。这种认可体现出了香港生活风格的某些方面。就“鬼”的形象而言,在香港的文化环镜中,“鬼”在人们的“日常定规仪式和实践活动中”[16]没有经历过被彻底批判的实践,鬼的形象没有到过政治的话语系统里。因此,它的出现与大陆相比较而言,是独特的。
大陆文化发展中,有过对迷信的批判,鬼在的话语中又被阶级阵线统统划到人民的对立面,牛鬼蛇神等于了地富反坏右,所以鬼曾经是臭名昭著。通过了对鬼形象的这种认识后,鬼的形象难以归如正面符号类别。在组合一个正面完整意义时,也不会给它留下位置。
接下来分析另一则广告:一位着一袭黑色紧身衣的蒙面女子,脚登旱冰鞋在一家超市的货架之间来往穿梭。一条胳膊前伸,手做削割状。手到之处,物品的价格统统被削价。用女杀手削价,意味着超市的价格削得彻底。电视画面唯有以加强视觉的冲击力,才能引起观众的注意。为达此目的,追求感官刺激不必在意与参照物的相像(对应性)问题,即广告要告诉的意义与它用来表达这个意义的物的出现是否符合已经形成的理解模式,已经不重要了。上述两个广告就是靠画面令人吃惊、不知所云的感觉引起人们的注意,广告要告诉观众的总是最后才出场。当削价的意义出现时,反视广告对削价本身所作的解释——犹如女杀手出现,其形象与杀得狠之行为给人一种过分的感觉——选择的不可思议与组合的出人意料(这也许就是广告希望的效果)。
这两则广告画面的共同特点是观众因为摸不着头脑而产生了注意力,对画面生出的惊讶和广告内容的逻辑关系已经不重要了。如果说这两者之间有逻辑联系的话,就是让杀价能获得如同见到女鬼或女杀手一样的效果。尽管这两种惊讶(杀价、见到女鬼)有质的区别:一是恐怖引起的(女鬼与女杀手形象),一是对购买欲望的刺激。但是在香港广告人的隐喻中,把这两者联系在一起又是自然的,即追求图像效果与效果之间的相似,不是经过思考以后对两者之间意义的认可。不追求画面之间的逻辑性,只在乎对画面的注意力形成香港与大陆广告图像的差异。这样一种现象可以从香港人接收知识习惯的分析中,找到解释。
前面提到香港人的生活节奏非常快,即使是空车,也要飞身而上。他们每天要作许多事情,物质的诱惑使他们不得已而为之。阅读文字作品与这种快节奏生活不相适应。这也可以作为香港人喜欢阅读漫画的一个原因。另外,有学者对香港人接收知识教育时状态的研究得出的结论是:香港的现代人读书时经常耳听音乐,眼睛一边看电视,一边读书。在地铁或公共交通车上随处可以看到一边读书,一边打手机的人。就是说香港人自小养成一心二用甚至三用的习惯,因此,大学的课堂也应该创造这样的氛围,以适应学生自小养成的读书习惯,否则他们读不好书。
以上两种解释,为本文提供的答案是:香港大众文化的消费与制造者习惯于对画面连续的逻辑性产生注意力。因为MTV或卡通跳跃闪烁的画面,使人们紧张地跟着变化迅速的电视图象走,每一个画面跳跃闪烁时,吸引住你的眼球就可以了,至于吸引你眼球的物与想利用这个物表征的另一个物之间有没有逻辑上的联系,在这种解读方式中不被注意。当他们仅仅陶醉于那些由众多画面连接闪现的萤幕图像所造成的紧张与观光刺激时,[17]难以把那些形象的所指,连接成为一个有意义的叙述。久而久之,培养起来的对这种跳跃性画面的接收习惯遮掩了逻辑思维的重要性。
大陆在此方面与香港有较大区别。大陆承袭传统的教育方法,对子女从小灌输读书要一心一意,不能三心二意。关于小猫钓鱼的寓言故事十分流传,它告诉儿童三心二意是办不成事情的。加之大陆实行计划生育,家长对子女的成才寄予更大的希望。望子成龙已成为社会的共识,同时也是一种压力,伴随着一个人求学的全部阶段。年青人被要求苦读书,以应付应试教育,甚至会被要求在开学阶段不看电视等。这种教育的目的养成了阅读文字的习惯,训练了逻辑思维的能力。尤其是从小学到高中的学习阶段,针对学生理解课文内容的各种质疑题和思考题,都在训练学生理性思考的能力。
尽管大陆的年轻人也喜欢卡通片,但是尚未达到香港普及程度——除了少年,青年也是漫画族的一员,也许年龄还有上升的趋势。此外,大陆人接受电视图像的历史比香港人晚,也可以作为一种解释的依据。香港在60年代初期就开始做电视广告。大陆在80年代初期购买彩色电视机还需要凭票,电视机开始进入寻常百姓家是在80年代中期以后的事情。可以说,“跳跃闪烁”画面对大陆人观看习惯的培养比香港人至少晚了20年。大陆传统的阅读习惯,虽然也受到挑战,与香港的相比较,还是有很大差距。也许随着时间的推移,这个差距会逐渐消失。
与香港的广告相比,大陆的广告十分注意其画面的逻辑性,如果因为画面本身的说服力受到限制,影响叙述的逻辑性时,就用语言来说明。例如关于“严迪”(一种抗生素)的广告:一位带眼镜,着西装的男士手拿教鞭指着身后写有“严迪”的药盒说:感冒是由大肠内的支原体和因原体······病毒引起的,严迪可以有效地消灭以上各种病毒······这一条广告画面突出的有三点:一是介绍药品的知识分子(这种衣着在公共场合作为知识分子的符号),二是关于病菌的专业术语。三是把这种典型的课堂教学的方式搬上广告屏幕。这三点联系起来产生的意义是:肯定知识分子在大陆知识领域的权威地位。涉及到专业问题时,知识分子有发言的权利,知识分子说的可信。知识分子又是以追根问底为特色的;肯定课堂说教的有效性。希望产生的效果是:这种药的疗效是可信的。
另一条广告为了突出这类意义,一开始就说:全国有多少教授、院士、博士研究生、科学家、学者的研究证明这种药好。尽管广告词的作者并不十分清楚这些头衔哪个大?但他尽可能把社会上对知识分子各种称谓都罗列出来,以显示权威性。
这种说服力主要靠概念——社会上的某种共识讲述一个意义支持,有赖于观众对画面的“良苦用心”的理性解读,而不是靠“闪烁跳跃”的画面吸引观众的眼球。这类广告如果离开了大陆的文化环境,同样令人费解。
1、意识形态并非一组静态的世界观,而是不断由意识形态国家机器日常运作中复制出来的动态社会实践。实践过程也是个体对自身、对其他人与社会关系的认同过程。所以,我们每个人都在意识形态的管辖下,臣属于它。[18]也就是说,意识形态国家机器在运作过程中将人们塑造成符合优势团体利益的意识形态主体。大陆和香港有着同种文化传统(汉语言文化)的血脉,这是两地文化相同的前提。同时,也存在较大差异。政治制度以及与这种政治制度相关的意识形态是这种差异的生产前提。当我们把差别放在文化形态层面寻找原因时,意识形态的差异凸现出来。在有可能对广告创意形成影响的诸多因素:地域差异、语音差异和习俗差异等中,意识形态的差异也最大。
2、在大陆作为意识形态一部分的政治观念由于和国家的行政体制的一致性,使其在意识形态的范畴:价值体系、日常生活观念、行为规范等中处在了支配地位,其他方面都向政治观念自然妥协。
3、这种自然妥协也可以理解为受政治控制,但是这种控制和国家利用政治机构强行控制不同,它主要靠贯穿在大陆泛政治化的话语环境中实现其目的。在这样的话语环境中,任何的文化实践都有一个不可突破的底线——国家的政治目标。
4、随着大陆改革开放政策的继续实施和香港回归大陆,政治“向北望”[19],随着全球经济一体化,经济力量在社会构建过程的不断增加分量,香港、大陆两地政治会逐步沟通、妥协,因此,意识形态方面的差异有可能减弱。
[1]《文化帝国主义》第20-30页汤林森著上海人民出版社1999年1月版
[4]《消费文化与后现代主义》第16-17页麦克·费瑟斯通著刘精明译艺林出版社2000年5月版
[9]《文化研究读本》第22-23页罗钢等主编中国社会科学出版社2000年版
[12]《广告!广告》第145-146页李悦著三联书店(香港有限公司)1993年版
[13]《为我所用:广告中的文化资源盗用》陶东风《中华读书报》2001年6月3版
[14]隐喻:根据罗兰·巴特的解释,隐喻是指在完整意义的构建过程,在同一类符号(意义相近、相似、相对)中选择一个适合在此处安置的符号的能力。参见《神线年版。作者注:由于文化的差异,能够归入同一类的符号也有了差别。
[15]《后现代文化导论》第1-4页康纳著唐维敏译五南图书出版公司1999年版
(1)Photoshop软件:Photoshop主要处理以像素所构成的数字图像。使用其众多的编修与绘图工具,可以有效地进行图片编辑工作。ps有很多功能,在图像、图形、文字、视频、出版等各方面都有涉及。(2)PageMaker软件:PageMaker软件是一款非常流行的排版软件,其长处就在于能处理大段长篇的文字及字符,并且可以处理多个页面,能进行页面编页码及页面合订学习排版的设计的最基本原则、使用的技巧和方法,对于快捷键和工具箱的使用,对于各个菜单功能键和操作使用的技巧,宣传页、出版书籍、出片输出的注意事项,和对报纸杂志的专业排版的制作方法掌握。(3)llustrator软件:Adobeillustrator是一种应用于出版、多媒体和在线图像的工业标准矢量插画的软件,作为一款非常好的图片处理工具,AdobeIllustrator广泛应用于印刷出版、海报书籍排版、专业插画、多媒体图像处理和互联网页面的制作等,也可以为线稿提供较高的精度和控制,适合生产任何小型设计到大型的复杂项目。(4)Freehand软件:Freehand是Adobe公司软件中的一员,简称FH,是一个功能强大的平面矢量图形设计软件,无论要做广告创意、作书籍海报、机械制图、还是要绘制建筑蓝图,Freehand都是一件强大、实用而又灵活的利器。(5)CorelDraw软件:CorelDRAWGraphicsSuite是加拿大Corel公司的平面设计软件;该软件是Corel公司出品的矢量图形制作工具软件,这个图形工具给设计师提供了矢量动画、页面设计、网站制作、位图编辑和网页动画等多种功能。通过使用CorelDRAW软件,全方位的设计到现有的设计方案当中,制作的矢量插图与图像设计,能够出色地设计出公司的logo、海报、手册和一些包装产品等等。
广告设计者的设计必须要有目的性、规划性。对于平面设计首先是通过消费者的视觉来进行传播广告的设计,与此同时必须通过视觉的享受向消费者表达广告所要表达的信息。对于怎样设计一个好的广告除了灵感之外,还必须要极为准确地将广告的卖点信息表达出来,这样才符合企业的的要求。用于印刷广告,如果空间概念来划分,然后,是指当前的长度,宽度和各种广告媒体的广告传达视觉信息的二维的形态;如果生产方法的定义,可分为印刷类,非印刷类和光电三种形式;如果从使用场所限定,可分为室外,室内和三种形式可以是便携式的;如果从设计的角度来看,它包含了一个副本,图形,线条,色彩,所有的舞蹈元素。平面广告传达的信息简洁明了,能瞬间与人联系起来,从而成为广告的主要手段之一。在创作和表演的图形设计要求是指集中象征,一个优秀的图形设计,新颖的时代感十足,并具有独特的设计,表现手法和感情。如何设计一个好的广告,广告向消费者传达的视觉信息起着决定性的作用是广告策划的一个组成部分,从而使广告更加深化规划方案,使视觉更丰富的代表性吸引力。广告的最终目标是,达到广告的最终利益,广告设计质量,主要是广告设计师,是否有一个好主意。就目前而言,对于广告设计的首要任务就是根据商家的营销目标和能否达到要求,设计的广告能否达到效益,这是至关重要的,设计师要抓住消费者的眼球,准确将广告所要表现的信息全部呈现出来,这要才能有助于企业推销自己的的产品形象和企业的形象。平面广告设计作品的好和坏不能拿个人视觉的“好看”与“不好看”来评定,真正好的作品要看能够起到哪些广告效应,而不是整体版面的美观度,版面的美观度是衡量一份作品好与坏的,尤其是微小的一部分。对于平面广告的设计构成主要有点线面三个方面构成的。设计出的优秀的产品平面广告作品,是由点线面三个方面贯穿融合组成。与此同时不失大体,很适合大众的品味。也可以简单的说是图片和文案之间的组合,这种组合是简洁的,以便达到设计者的要求和需求者的需求。
生活在都市中的人们被光怪陆离的形象的海洋淹没了。在家里他看电视,看到的是形象;出门去他坐车,公交车车体广告是形象;他逛商店,橱窗设计也是形象;他舒展一下视力向远处望,触目所及全是形象。语言是思维的工具,他用语言思考,他用语言交流,但他得到的信息80%以上来自形象。而现代都市正在纵容他的这种视觉依赖性。他仿佛回到了混沌未开的时代,越来越靠一双眼睛获取信息。只要给他形象,作为一个生活在当代文化中的人他就会如鱼得水。用语言思考的环节正在被忽略。
这恰好与中国传统文化中关于言、象关系的经典论述相吻合:“言者所以明象,得象而忘言”。这也许能够说明,作为一个“发展中国家”,当代中国何以能够亦步亦趋地追随“当代文化正在变成一种视觉文化”的潮流:中国历史上本来就不象西方那样确立过高扬理性的“语言的中心地位”,所以即使没有经历西方那样完备发展的“扫荡文化遗产的传统价值”的“机械复制时代”,中国同样可以沐浴着全球化浪潮中的欧风美雨,欣然接受这个当代文化向视觉文化转变的事实。
广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。它当然不可能逃脱当代文化整体走向的制约。而作为一种推销手段,它又必须制造“艳俗”形象以满足视觉,从而迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。如此这般,广告大师如奥格威们曾经反复强调的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多数电视广告而言,假如你按下遥控器的静音钮,你一样可以看明白它们想要贩卖的是什么。就平面广告来说,语言也一样受到了形象的巨大的挑战。
视觉文化时代的特点不仅体现在形象的“霸权”,更重要的是形象的大批量复制和无孔不入的渗透性正在导致现实与形象之间的区别的消失。在这个意义上,形象的生产实际上也是在塑造着现实。这就导致了现实在“虚拟性和可模型化的意义上的”审美化倾向。现实的审美化造就了德国哲学家威尔什所谓的“审美人”。英国社会学家费尔斯通通过对“审美人”的社会学分析发现,这些人的职业活动“与公共领域和公共形象有关”。
广告人一方面具有审美化现实所塑造的审美人的普遍角色特征,“他们是敏感的、快乐的、有教养的、尤其是趣味精致的”;另一方面由于职业关系他们也积极向社会提供着用形象说话的“象征商品”,亦即广告作品。从总体上看,广告作品中的形象最初是符合受众使用形象的文化逻辑的。但如前所述,形象的霸权性格使它最终建立起自己的发展逻辑。而且是一个相当强硬、不可违背的逻辑。
于是对于广告人来说,这种制造形象的工作就绝非轻松愉快了。在这个视觉文化时代,大众对视觉的期待已经被大大提高了,而且还在继续提高。广告人试图使形象负载较多的含义,受众需要的却是拥有强烈视觉冲击力的形象本身。因此为了更有效地推销商品、服务或是观念,广告就不能停留在平均水平的审美趣味上,而是必须提供超常的视觉刺激。在这种超常刺激之下,受众对视觉的期待又会相应地进一步提高。于是再加大刺激……
这样一个互动过程的建立对广告来说不能算是个好消息。一方面受到娇纵的受众会越来越偏向于感性和欲望,无餍足地要求视觉形象的强度和冲击力而忽略形象所承载的意义;另一方面,为了加大刺激,创意依恃着越来越先进的媒介技术手段不断地作出位之思、不断地违背形象自身的逻辑,终于导致“传统的形象及其相关规则的失效”,最终结果是受众“想象力和理解力的混乱”。
第七届全广展参赛作品,麦肯·光明广告有限公司的自我形象系列平面广告《创意没有不方便的日子》可以给上述讨论提供很好的例证。这组广告共五幅。画面背景色分别是鲜明的红、蓝、黄、绿、紫。画面正中一律是一个白色的妇女个人用品卫生巾,上面分别用竖排的细小红字写着:“就怕你不来”、“再多也不怕”、“不怕你乱来”、“来了漏不掉”、“早晚等你来”。
卫生巾应该是一种相当敏感、非常隐私的个人卫生用品。但是电视广告中向来几乎是无一例外地向观众展示这一商品的外观,并用各种方式演示其功能。这一形象最初无疑是具有视觉冲击力的。同时由于画面上通常交替出现该商品和心情舒畅、眉开眼笑的女模特,观众无需画外音也能够在“卫生巾”这一商品和“方便舒适”这一含义之间建立起固定的关联。于是在广告的虚拟现实中,卫生巾之关于女性生理的、社会文化禁忌的成分被抽离。卫生巾这一形象在受众视野中逐渐取得“无拘无束”的意义,并成为这种意义本身。再进一步,这种意义已成为广告中卫生巾形象存在的合理性。而卫生巾这一形象在女性卫生用品这一商品品类上已经失去了视觉冲击力。
于是有了麦肯·光明的《创意没有不方便的日子》。接触到这组广告的人粗粗浏览,都以为是卫生巾广告,仔细再看图片下方的小字文案:“创意没有不方便的日子”——原来如此。这时再重新审视这组广告,“卫生巾”这一形象由于突破了原先“妇女卫生用品”这一现实的束缚而重新获得了强大的视觉冲击力。但同时受到冲击的还有受众的理解力。很多受众因此觉得无所适从。因此实际情况是,由于该广告创意对形象的任意驱遣违背了形象的自身逻辑,广告效果就受到了相当大的限制。有多少人会去细细读解说明文字呢?
互联网在十年间从“西洋镜”变为“生活必需品”。2005年,中国网民突破亿人大关。对中国网络广告来说,“上亿网民”是一个里程碑,2006—2007年它以我们难以预估的速度在继续增长。据中国互联网信息中心CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2007年12月31日,中国网民总人数达到2.1亿人,仅以500万人之差次于美国,居世界第二,预计在今年年初就会成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展。
众多数据及事实似乎都表明:中国网络广告营销在2002年后一路风生水起,前景看好。
但这里笔者想谈的是网络广告的创意,主要是指创意想法。谈到网络广告的创意,首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开:在执行的技巧上,笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上,悲观,还是乐观,这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。
中国网络广告的设计形式和创意水平不高,点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况,但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上:广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站(比如新浪)购买媒体空间,然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描,以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司,其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训,甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情,不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作,不能及时捕捉最新Web广告动态。
广告人做的就是创意想法,没有想法的广告,不管线上线下,都是垃圾。事实上,除了媒体选择,传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常,线下广告的“点子”被用于线上广告;反之亦然。而随着科技的发展和普及,线下广告可做到的,网络广告都能做到,并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言,都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色,尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验,这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国,像耐克(Nike)、奥迪(Audi)这些实力强大的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者,在国外这一点尤为突出。于中国而言,笔者认为奥迪在这方面是最超前的。
网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意;二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身,互联网是一个超媒介,它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象,可以承载不同的广告创意,同时互联网是电脑科技和网络科技的结合,注定这个媒介的高科技特性,也带来了更加多变的表现方法,为网络广告创意提供了更多的创意方向。
网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着,我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切,接受不同的信息,然后经过消化,再反馈出去。简单点,就是双向的沟通,唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣,并且能对共同关心的话题进行沟通。
internet作为一种媒体,是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息,我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受,就好像听报告。而internet不单单是一个传播者,人们在接受讯息的同时还能对这些讯息做出反馈,甚至以个体的形式传播自己的讯息,这一点现在变得越来越重要。而网络广告最为独特之处就在于其互动性。利克里德尔在其《人——机共生》一书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”,无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是一种乐趣。它传达的是一种体验,并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前,最多也只能用电话和书信来互动,而传统媒介并不具备通信特性,网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音,可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流,能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销,使消费者不但可以浏览产品信息,还可以将产品把玩在手指之间,这也是网络广告具有魅力的地方。“交互式”网络广告的出现,使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点,根据自己的喜好,选择是否接收,接收哪些广告信息,这大大缩短了消费者的消费活动时间,达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。一旦消费者做出选择点击广告条,其心理上已经首先认同,在随后的广告双向交流中,广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中,实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。这也给了创意人很大的空间将创意生动化。因此,最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿,并拥有扎实的广告创作技巧和专业知识。
好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验,更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣,仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站,这类网站对商品分类详细,层次清楚,可以直接在网上进行交易。受众在信息获取方面有了更多自的同时,媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道,又是“评说”的平台。这正是交互性网络广告的比较优势。网民在浏览网络广告的时候,不仅可以快乐地欣赏,同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及者之间都有很好的沟通和交流,这是网络广告最大的优点,而其他媒体的广告却很局限。
如某网站上的“天降好酒”游戏广告就是一个经典的互动广告的好例子。从游戏层面来说,这个广告算不上刺激、好玩,但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广告是这样的,进入游戏,用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶,绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值,其中以黄瓶分值最高。其实黄色正是该产品的外包装,这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的是,在接酒瓶的过程中,为了控制游戏时间,各种关于该产品的选择题,如“该产品的包装共有几项专利、该产品有哪几种度数”等会作为“关卡”出现,答对增时、答错减时,这些平时并不惹人喜欢的“问答题”一下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”,访客们不仅争相点击,还会主动记忆。这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。
企业、销售、制作全面沟通,使广告创意、制作水平和企业目的达到一致。比如,曾经在首页上放置过一则某品牌的广告,打破了常规的呆板做法,不是单调地说明产品情况,而是通过别致的FLASH和人物形象体现其产品的亲和力,它的点击率大大超出了以往的百分点。
在互动广告逐渐活跃的今天,如何做到在尊重受众心理的前提下,保证广告导向与受众导向的一致性,做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化,如何通过广告的设计、创意,让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的,是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题,也是互动广告成功与否的关键。
某品牌手机有一个ETV广告,它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的一个巨幅FLASH广告,这个广告本身不会打搅访客,但如果你晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能:点击画面上形态各异的蝴蝶,音乐便会响起,蝴蝶也会朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后,屏幕上出现一个网络电视窗口和该手机的主页,网络电视对话框提示是否播放,点击“是”,便能欣赏其电视广告片了。播放完毕后,屏幕上出现“意见反馈”“转发朋友”等按钮,提示访客可以向其网站提交评价,或转发到朋友的电子邮箱里。在其主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目,甚至可以提交自己所设计的广告语等等。
这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿,让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告,并进一步点击;其次,由于是互动,受众不再是受众,点击、发表评论以及“设计广告语”等行动,已经使受众参与到广告展示的过程中,成为了广告的一部分。这在心理学上被称为“角色扮演”,互动广告通过互动让受众真实介入广告事件,从而实现了沉溺、全情投入的目的,沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程,使记忆内容深刻牢固,广告效果不言而喻。
由于我们一再强调网络广告的交互性和实时互动,因此,笔者认为互动性应当成为评估网络广告的主要标准之一。甚至这样的表述也应当可以接受:如果网络广告失去了互动,就没有必要在互联网上投放,最多也只能成为其他媒介传播的一个补充。所以,未来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特性,更好地提供同目标对象的交互机会,并通过交互更好地传播信息。当然,对于热衷技术应用的广告创意人来说,互联网的高科技特性也为网络广告的创意提供了更为广阔的开发前景。
事实上,互动性是internet之所以如此丰富和精彩的最重要原因。英国现在已经出现了互动TV频道,笔者并不了解它所谓互动的方式,但是可以肯定的是这是现代媒体所发展的趋势。这里所说的“互动性”不是仅仅指这种简单的互动性,而是要能通过参与者的加入,影响到作品的呈现过程以及最终的呈现方式,从而最终实现自由的联结性和转变性。
当然网络广告创意仅仅有互动性还不够,还必须更单纯、直接,而且吸引眼球。创意不新鲜,用户不爱点。网民的阅读习惯,是非常跳跃而且没有耐性的,网络广告稍微无聊一点,就会被鼠标消灭掉。
事物是对立统一的。网络广告也同样有诸多限制,比如:制作门槛低、成本便宜,以及频宽本身的技术限制(文件大小、所占空间、网络转换速度)等。这也是现今网络广告的最大限制。我们的网络技术还没有发展到“随心所欲”的地步,看看本地的获奖作品展,就可以明了中国网络广告当前的水平与欧美国家还有一定的距离。
当然这并不是创意不进步的借口。创意人应该在创意和现实之间找到平衡点。现在中国网络广告的发展在很大程度上只能依照广告主的要求。只有当他们开始渴望练达的策略和杰出的创意时,这种情形才会改变。要达到这一点,广告主需要认识优秀的网络广告是如何产生的,并珍视它们。但是在所有这一切出现之前,创意人应关注创意,以保持高水准。
“台词”电影台词是经过艺术处理的口头语言,比较随意、灵活和简洁,如同人处于不同的环境需要注意不同用语一样,不同的电影语境需要不同的电影台词,是塑造电影人物形象、表达思想的基本载体,对观众有一定的影响力。影视广告也传承了这一特性,在表达过程中,文案写作是广告创意精确表达的基本要素,除了要文明守法之外,可以优美,可以诙谐,可以庄重,口语化,也可以书面化,根据不同的创意要求,选用不同的台词风格,同样也可以说,不同的文案风格可以产生不同的创意效果,它为广告创意的表达穿上了适合的“衣服”。例如三菱以父爱为主题的广告,通篇讲述了一个父亲从小送女儿上学的过程,知道女儿长大成人,也买了车,但是父亲还是来接女儿,骑着那辆老单车,跟在女儿的三菱车后面,生怕女儿忘了回家的路。这则广告中的文案风格属于朴实的故事风格,娓娓道来,细腻感人。
音乐通常是一部影视广告的有机部分,像电影音乐分类一样,影视广告音乐也分为现实性音乐和功能性音乐,由于现实性音乐是观众在广告中能够看到演奏者,在广告创意中,广告策划者本身就是以一个演奏现场作为创意画面表现的,因此具有个体性和特殊性,在本文中主要以功能性音乐的作用为主,影视音乐在突出影视广告中的感情和渲染广告氛围方面具有特殊的作用,突破了影视广告中画面和台词干瘪的单一性,使广告画面和文字跌宕起伏的感觉更加明显,也加强了广告的深度层次性,不同的产品广告创意角度不同,即使同一创意角度,表现的方式也不一样,因此不同的产品甚至同一产品的不同广告需要不同的音乐来放大广告表达效果,它为广告创意的表达锦上添花。例如农夫茶—女孩的初恋广告篇,讲述了女孩在新生军训中喜欢上了自己的教官并且向教官表达,表达失败后放飞并铭记这份初恋的故事,这则广告中选用了音乐《kisstherain》,这个音乐主要表达了暗恋时的感觉,喜欢一个人时的心情就像亲吻雨滴时的感觉快乐而充满伤感的含义,与创意中农夫茶的感觉相近,从而更加富有层次地表达了暗恋的含义,就像农夫茶的感觉。
纵观目前市场上的各种影视广告,其类型犹如电影分类一样也有故事片、喜剧、动作片、冒险片、科幻片、恐怖片、强盗片、战争片、悬疑片、史诗片、灾难片、音乐剧等形式,这些不同类型的影片衍生出了各种影片常用的手段,喜剧片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒险片的大胆想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖,强盗片的匪徒英雄等特征也融入了影视广告片中,广告创意也通过这些类型表达了形形的产品形象。不同类型的影视广告可以带给观众不同的心理反应,广告的目的是为了营销,但是在营销过程中不同的产品是具有差异性的,为了获得更高的收益,同一功效而不同生产厂家的产品也应当是有差别的,这些有效性便需要不同的创意来体现,而广告策划者在挖掘产品独特的功能之外也赋予了产品独特的人文内涵,广告创意也通过这种差异性为产品塑造了不同形象,使观众在转换成消费者的同时对自己的产品有更高的认同,从而促成消费行为的产生,它为广告创意创造出了丰富多彩的表现类型。在这里以雅虎的三则广告为例,第一则是张纪中所拍摄的雅虎——前世今生广告,这则广告运用了张纪中惯用的武侠为题材,广告中黄晓明饰演了一个到梦中寻找前世恋人的考古专家,在考古中通过雅虎搜索解答了自己梦中的前世景象,梦中因为他人的嫉妒自己的恋人被杀,世代无回,自己去挽救自己的恋人,却发现凶手是自己今生的妻子,最终自己被惊醒发现一切只是一场梦,这则广告中讲述了一个武侠式的唯美爱情故事,雅虎搜索的强大搜索功能给予你所要的答案,诠释了“生活,因找到而快乐”的理念;以冯小刚执导、范伟主演的雅虎—跪族篇广告为例进行分析,这则广告属于一则喜剧广告,广告中讲述了范伟所演绎的秦姓老板为了追求名望而追根溯源的故事,广告中运用了冯式幽默,范伟以谐星形象来出演,在广告的台词、情节上均以幽默的形式表达了快乐的内涵,最终以黑色幽默的方式表达了雅虎搜索带给用户的“生活,因找到而快乐”的内涵;陈凯歌导演的雅虎—阿虎篇广告,通篇运用了故事片中煽情的一面,讲述了范冰冰所饰演的下乡知青回城途中自己的狗阿虎不离不弃追着自己所乘的汽车直到最终消失的场景,最终阿虎离开了,但是自己仍然感觉阿虎就在身边,而一直寻找它的感人故事,最终诠释了雅虎搜索的用途,雅虎搜索帮你找到它,也引出雅虎搜索的“生活,因找到而快乐”的内涵。
版权所有:Copyright © 2002-2028 k1体育娱乐平台下载官网-k1体育娱乐平台下载手机版 版权所有 苏ICP备17022453号-1
网站地图html 网站地图xml 网站地图txt